Faaez Samadi
2018年11月22日

《电商法》实施在即, “达摩克利斯之剑”高悬?

明年1月1日,一部新法可能会颠覆我们所习惯的电子商务产业。此法将如何影响大品牌、小商家、海外代购以及消费者?以下是一些业内分析。

《电商法》实施在即, “达摩克利斯之剑”高悬?

显然,中国电子商务是全球最先进的。至少在过去5年间,包括营销人员在内的商界人士纷纷惊叹和艳羡中国电子商务的飞速发展。eMarketer数据显示,今年中国电子商务销售额将超过1.5万亿美元。

然而,同近年来许多技术创新一样,电商市场的发展速度远远超过了执政者的管理速度。这意味着,享誉全球的中国电商领域即展示了消费主义高速发展的奇迹,也是众所周知的“蛇油推销员”欺骗消费者的陷阱,充斥着不受法律监管的假货商家(合法品牌的眼中钉)。

中国首部《电子商务法》于今年8月正式通过,标志着一个历史性时刻的到来。2019年1月1日,新电商法将正式生效,必将重塑中国电商格局。电通安吉斯电商主管Robbi Wu表示:“中国电商行业的发展速度超过了监管能力和意愿,这一问题终于得到了解决,但能在多大程度上被解决尚不可知。”

新法经过了四轮审议,对在线商品和服务销售的多个方面进行了规范。总体而言,它要求所有在线卖家提供更多的消费者保护。这包括淘宝、京东、天猫等大型平台,也包括微信等社交销售平台,后者是相对较新但正蓬勃发展的电商渠道。

其中最重要的一项规定是:电商平台和使用平台的卖家将对任何被视为侵犯消费者或知识产权的行为承担连带责任。简言之,这意味着在有不合格或假冒产品的平台可能与卖家一起被罚款。

这是一个巨大的转变。Edge by Ascential亚太区客户解决方案总监Jill Meng将其描述为“悬在中国电子商务行业上空的达摩克利斯之剑”。

许多在线卖家,尤其是C2C平台上的卖家都是个人小店。他们从未受过监管,更不用说对销售的商品负责了。因此,网上的假货十分猖獗,满足了想用廉价同款商品代替奢侈品牌的消费者。

“淘宝等C2C平台将面临增长挑战,[因为]他们不得不加大投资,以降低未经认证卖家带来的风险。”Meng补充说。C2C销售是中国电商行业的基石。因此,淘宝和其他C2C平台将不得不迅速调整其商业模式和产品,以符合新法规。

小商家得开始交税

在有关产品质量的新法规之外还有新的税收法规,这可能是电商平台面临的另一个挑战。到目前为止,在线销售对于小商家而言基本上是免税的,这让他们能够压低价格、提高销量。现在,他们不得不纳税,而且如果其产品达不到标准,销量也势必会下降。观察人士预测,大量的小规模网络商家将会倒闭。

对于京东这样的B2C卖家来说,新法可能带来市场份额和品牌形象的提升,因为它们以大品牌和大规模商家为主。而且他们或许还能扩大规模,填补正在消失的小商家留下的缺口。

然而对于淘宝和拼多多等C2C商家而言,新电商法可能让它们的收入遭受重大打击。但电通安吉斯的Wu表示,随着这些平台摆脱与劣质产品的联系,并在中国以外寻求发展,其长期的品牌价值前景可能依旧光明。

他表示:“真正的问题是网购消费者日益成熟,以及中国的电商海外扩张需求。”

种种变化也可能导致消费者支付更高的价格,但Reprise中国电子商务总监Cindy Jin指出,随着中国消费演变,电商平台已经超越了单纯的价格竞争。

“[新法]可能会对定价产生一些影响。但中国的大型电商平台已经不再只关注价格竞争,许多品牌都展开了全渠道策略,希望通过体验来吸引消费者。”

《Campaign中国》联系了阿里巴巴请该平台就新法置评。阿里的一名发言人表示,公司一直密切关注新电商法的进展,并“希望新法的出台能给该行业带来积极发展”。

大品牌的意外收获

尽管这些新规可能为小商家带来打击,但对于多年来被假冒产品压低利润的大品牌而言,新规就像音乐一样悦耳。奢侈品品牌尤其如此,因为新电商法还将打击中国电商行业中的另一个特色群体——代购(代替中国消费者在海外购物的人)。

Meng估计,在对代购征税之后,75%的代购可能会停止运营。她表示:“这将对电商‘灰色’地带产生影响,并为外国奢侈品牌更有信心地在中国投资电子商务创造新机会。”

还有很多一点一滴的变化也会让大品牌受益,比如处罚删除负面评论或购买虚假评论的卖家。消除这些干扰后,品牌可以进一步在中国的社交媒体上做宣传,推动真实的正面评价,从而增强它们在网上的品牌价值。

那么,希望借新法东风获利的大型外国品牌需要做些什么呢?Wu表示,他们并不需要做什么。

他解释说:“长期以来,作为整体品牌战略的一部分,许多外国品牌一直在研究送货、成本和纠纷处理等问题。”因为作为在全球运营的企业,他们在网上销售产品时会遵循国际标准。

Fulcrum Strategic Advisors创始人John Pabon警告说,尽管新法对大品牌而言总体是好消息,但中国经济前景变化的速度很快,品牌不能过于自满。

他说“目前,新电商法针对的是小店和假货卖家,但明年可能会针对跨国公司,例如,针对是否有透明的供应链或公平的定价等问题。因此,从品牌定位和营销角度来看,品牌需要在未来新规出台之前,积极利用营销手段未雨绸缪。”

从明年1月1日起,中国的电子商务前景将发生根本性变化,目前的体系也可能被颠覆。小卖家甚至是一些大型电商企业自身都可能因此承受巨大成本。

但从许多方面来看,在中国从制造型经济转向服务型经济、并希望将其平台推向全球之际,新法只是中国电商系统升级所必须付出的成本。电商淘金热或许已经结束,但仍有很多东西值得品牌和营销人兴奋。

Wu的表述很贴切:“中国的电子商务市场已经成熟。这些法律主要保护那些希望电子商务遵循零售理念的消费者。专注于整体消费者体验的电子商务策略永远都是制胜之道。”

 

 

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