本刊记者
2020年3月5日

疫情之下,品牌营销该积极了

美妆、旅游行业现新变化,好广告转化不俗,疫情中重视品牌的企业更有发展空间。

(Shutterstock)
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随着中国新冠肺炎疫情逐渐好转,各大企业开始复工,营销环境正渐渐呈现积极的一面。来自阳狮媒体、凯度、奥美的最新报告有以下发现和应对策略。

美妆和旅游领域最新变化

阳狮媒体发现,随着疫情逐渐稳定,美妆话题的讨论量出现反弹。数据显示,讨论量近期开始超过疫情爆发期前,而积极情感分享则波动不大,较为稳定。

图片来源:阳狮媒体报告

消费者对产品和功效的关注比较突出,分别为27%和22%。与此同时,消费者利用大把空余时间,专注提升美妆技巧,而供货问题则成为关注焦点。

旅游方面,春节后期的旅游话题讨论量明显下降,但仍略高于疫情爆发前的水平。消费者关注的话题集中在出行建议以及疫情两方面,分别为26.9%和23.4%。

图片来源:阳狮媒体报告

阳狮媒体报告称,疫情防控的积极信号逐渐出现,但消费者保持谨慎乐观态度;随着用户线上购买行为增加,电商渠道变得空前重要;各行各业的品牌都在寻求创新,以解决供应问题、教授新技能或创造虚拟体验来代替实体店体验;视频内容以及备受信任的媒介继续获得高关注;媒介消费状况有望在1-3个月内恢复到疫情爆发前的水平。

疫情对广告效果的影响

尽管广告主调研显示,高达三分之一的广告主调减30%以上的营销预算。凯度近期在对发布于疫情前和疫情中的十几个广告效果进行测试后发现:现在正是品牌进行沟通的好时机。

短期看,优秀创意广告在非常时期仍具备不俗转化,抵御疫情影响;长远看,虽然创意中传递的品牌差异化仍然有效,但对“意义”的诉求有了变化。

图片来源:凯度
图片来源:凯度

接近70%的受访者认为,疫情其实对广告效果并无影响;超过40%的受访者表示,使用短视频和视频网站的时间明显高于疫情爆发之前。

“广告主在发力线上前,要沉着冷静,分析差异选对赛道,挑选更适配的创意内容以提升广告效果。”凯度称,结合当前公众健康意识上升趋势和KMP数据来看,疫情后,品牌应注意探索健康、快乐等,消费者新的情感共鸣元素。

当下及未来的品牌行动

奥美最新发布的“品牌应对疫情”报告,认为当下及未来的品牌行动有十大重点:

  1. 不要空手等待情况好转。学会适应变化,集中投资当下可获利之处。
  2. 基于消费者行为的改变,重新检视产品/最小存货单位( SKU )的状況。
  3. 混乱往往会带来新的机遇,并重新审视品牌价值及差异化。
  4. 不要被实体的品牌经验限制思想。利用电子商务加速计划:产品组合,新渠道,数据系统。
  5. 积极发掘新的发展机会:新场合,新服务。
  6. 将现有客户的价值与权力最大化。
  7. 善用经济放缓进行创新。
  8. 制定一个以改变消费者行为为主要目的的长期品牌投资计划。
  9. 重新设计/优化市场计划:考虑产品组合、所处地理位置、销售渠道和客户细分。
  10. 为未知的今后做好准备——敏捷度为第一要素。

“我们相信,而历史也反复证明,那些在艰难时刻反应迅速且具有竞争意识的品牌抢占了市场份额,且在最终利用反弹和大幅超越立处最佳位置。”奥美集团亚洲及大中华区首席执行官韦棠梦在报告中表示。

奥美在报告中称,广告从业者协会分析显示,那些在危机时期仍然重视自己品牌的企业,在经济低迷期间获得了更大的发展机会。当经济回暖,这些企业也能更快地反弹,在反弹中所占的市场份额也会超过正常水平。“基于我们在疫情爆发期间及反应阶段取得的进展,现在是时候采取更积极的立场了。”报告写道。

来源:
Campaign 中国

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