Todd Wasserman
2015年8月17日

美国对中国品牌的评价: 估值过高、风头过弱

多个在海外市场名不见经传的中国巨头开始觊觎美国市场。 然而他们能否掌握西方的品牌运作之术?

雷军,小米创办人
雷军,小米创办人

近期,科技界最受期待的新品不是来自于苹果,而是来自于中国。

仅有5年历史的智能手机品牌小米正计划在美国发布新品。5月,小米在美国首次尝试在线销售并取得了30分钟内20万件产品一售而空的佳绩。这些产品仅仅是手机配件。 

在当月的Re/code大会上,小米国际副总裁Hugo Barra宣布小米将于不久的将来(具体时间未定)进入美国。这一消息在兴奋度本来就很高的科技界引起了一阵轰动。

如果此举付诸实施,那将是一场巨大变革即将来临的又一个例证。营销界历来将中国视为一个制造中心和一个有着13亿潜在消费者的沃土,但绝不是全球市场上的品牌竞争者。 

然而,最近几年,中国品牌却已经开始崛起为国际市场上的竞争者。华通明略今年发布的BrandZ全球最具价值品牌榜单中,中国品牌占据了14席。10年前,此榜单首度发布之际,仅有中国移动一个中国品牌上榜。 WPP集团欧洲、中东、非洲和亚洲市场首席执行官David Roth表示,中国品牌“在15年的时间里从渺小成长为巨大”。 

对于中国品牌全球拓展的原因,Roth给出了他的见解:中国政府大力支持企业海外拓展以推动“品牌中国”这一理念,而中国经济近几年的飞速增长也孕育出了众多资产达几十亿美元的庞大企业。“这就是原因”,Roth表示。“虽然很多品牌的确巨大,但他们在中国之外却鲜为人知。”Roth援引最近的调查数据表明,只有7%的全球消费者能指出一个中国品牌。

品牌新手

品牌代理商思睿高(Siegel+Gale)联合首席执行官兼首席战略官David Srere表示,中国有太多的巨型企业对于品牌经营一窍不通。“中国内地有很多资产达几十亿美元的企业,但是你从未听说他们”,他说。“他们的组织模式是销售、制造、分销,但是没有品牌建设的模式。我常常会见到这些资产达几十亿美元企业的首席执行官,你会发现他身旁的首席营销官就是他的姑姑”。


在最近几年,有一些中国企业脱颖而出。2003年,以香港为总部的联想就将其英文名从平淡无奇的Legend改为了Lenovo,并在美国投入几百万美元构建品牌知名度。 

新一代的中国品牌

去年秋季,总部在杭州的电商巨头阿里巴巴集团在全球上市,融资250亿美元的同时也成为了CNBC和Bloomberg观众心目中耳熟能详的品牌。阿里巴巴在自己一手创造的“光棍节”上,实现了24小时之内90亿美元的销售额,这让阿里巴巴及其感召力十足的首席执行官马云再度进入了人们的视线。相比美国的黑色星期五,这一成绩要精彩得多。

再来看看主营社交网络的腾讯——华通明略评选出的本年度价值成长最快的品牌。腾讯旗下的微信有着4.38亿活跃用户,其中有7000万来自海外。

Roth表示,虽然我们现在在美国还很少能听到这些品牌的声音,但他们已在非洲、巴西和印度等快速成长的市场中构建起了价值品牌的形象。 他说:“在这些市场可行,但是在更为成熟、差异化更大的美国市场会面临更多的挑战”。

追随日本品牌的轨迹

在进军海外市场时,中国正在追随日本以及后来追上的韩国品牌的轨迹。 曾经在很多年间,来自日本和韩国的品牌从低端切入,被美国市场认为更低档、更廉价。但这两个国家的品牌都经过多年经营,逐渐改变了美国消费者的这一认识。去年,日本首度登上了Futurebrand国家品牌指数(Country Brand Index,根据强大品牌的数量等其他因素来对国家进行排名)榜单首位。而来自韩国的三星则是唯一能与苹果强势竞争的品牌。

提及这一领域,话题再次回到小米。人们常将小米视为“中国的苹果”。 在中国,很多粉丝会在店外日夜排队等候小米重要新品的发布。但是,小米也被指责是模仿苹果的无耻之徒。 

Roth认为小米在美国的前景颇为乐观。“我认为他们会在高端智能手机领域带来挑战,同时也会向苹果/三星阵营的低端市场发起挑战”。 

除此之外,有一个中国品牌则带来了值得警惕的教训。在此个10年的早期,运动服装品牌李宁与NBA球星德维恩•韦德(Dwyane Wade)达成了10年的赞助协议,势头颇为强劲。李宁甚至还在耐克的后院——俄勒冈州的波特兰开设了其美国首间办公室。 

然而截止去年,该品牌已连续三年净亏损。评论指出,李宁的失败在于其品牌标志与耐克过分相似,让人们不由得想到它的陪衬地位。(本刊无法联系到李宁企业代表进行置评。)

Srere说,李宁“一直没有想清楚自己的定位”。他认为在中国亦是如此——李宁从没有清晰地阐明品牌象征,这也是中国品牌的普遍问题。 Srere对中国品牌普遍的评价是“中国企业总是在回答‘什么…’的问题——陈述事实。他们要学会给‘所以呢?’这个问题一个答案。” 

来源:
Campaign 中国
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