金波
2010年12月3日

胜三称Visa等国际品牌有效激发中国消费者品牌参与度

北京 - 胜三管理咨询公司日前发布一项对9000名消费者的调查结果,通过与品牌媒介花费交叉分析发现,国际卡组织VISA在激发中国消费者品牌参与度方面投资回报率最高,手机巨头诺基亚以及体育品牌耐克与阿迪达斯紧随其后。

胜三称Visa等国际品牌有效激发中国消费者品牌参与度

胜三管理咨询公司高级研究员陈夕说:"在过去三个月中,VISA利用较少量的媒介投资有效的建立了品牌与消费者的联系以及品牌印象。诺基亚和耐克的媒介花费虽然较大,但也极为有效的增加了消费者对各自品牌的喜爱度。"

此项调查着重于研究对于品牌参与度最具影响的三大因素:品牌喜爱度、品牌传播资产参与度和品牌属性。

研究团队随即将品牌综合表现与当季媒介花费进行交叉分析,以确认哪些品牌在建立消费者关联的过程中投资回报率最高。此项研究在中国市场持续进行,每三个月为一周期。

中国消费者参与度投资回报率最高品牌排名


中国移动高居中国品牌消费者参与度指数排行榜首,但是其巨大的媒介花费却影响了总体投资效率。陈夕认为中国移动在"品牌喜爱度"方面拥有巨大优势,但是其巨大的媒介花费却没有能够带来充分的品牌与资产关联,在这方面明显落后于耐克和阿迪达斯等品牌。

中国消费者参与度排名

在以上排行榜中,本土品牌只有联想、李宁和海尔上榜,大部分本土品牌在建立品牌属性与品牌传播资产方面仍落后于国外竞争者。陈夕认为许多跨国公司将经过实践验证的全球最佳品牌管理模式带入中国,以建立和提升其品牌印象与地位。

目前本土品牌的突出形象仍为物有所值等与价格优势相关的属性,而在其他更深层更有影响力的品牌属性方面稍显薄弱。李宁在此方面可圈可点,面对运动用品行业的残酷竞争,李宁调研所追踪的各因素中均有强势表现。

来源:
Campaign 中国