Jenny Chan 陳詠欣
2012年5月14日

腾迈将奢侈品营销微网络引进上海打造品牌故事

上海 - 腾迈上海日前推出专门致力于全球奢侈品牌营销的Luxury Arts部门,将服務旗下蔻驰、马爹利等奢侈品牌。

腾迈将奢侈品营销微网络引进上海打造品牌故事

腾迈新成立的Luxury Arts为客户提供对中国高资产净值人士的深入洞悉,同时为奢侈品品牌传播提供战略策划、广告推广、活动宣传、零售、品牌识别以及所有与奢侈品品牌体验相关的服务。

首个全球微网络Luxury Arts于2011年创立于法国巴黎,为东京、里约热内卢、洛杉矶、纽约、伦敦和莫斯科的奢侈品行业提供类似的服务。

腾迈Luxury Arts负责人Natascha Dzikowski表示:“如今的奢侈品品牌比以往任何时候都更注重以极富感染力的品牌故事,为消费者打造难忘的梦想和体验。我们的使命是打造品牌故事,实现他们的梦想。”

我们讲述的品牌故事之一是去年9月由查理兹·塞隆(Charlize Theron)演绎的迪奥真我香水(Dior J'adore)。据悉,这是以巴黎凡尔赛宫镜廊为场景拍摄的第一支广告片。

故事中,塞隆姗姗来迟,原来她是T台的模特之一。在繁忙的后台,她与早期著名演员(数字合成)玛丽莲·梦露(Marilyn Monroe)、格蕾丝·凯利(Grace Kelly)和玛琳·黛德丽(Marlene Dietrich)擦肩而过。

Luxury Arts希望这些摇摆于梦想和现实之间的故事能够体现出奢侈品品牌令人向往的价值,还希望中国奢侈品市场的现状能够帮助实现这些梦想。

中国经济蓬勃发展,百万富翁层出不穷,而且据预计,中国到2015年将成为全球最大的奢侈品市场。这些正是成就梦想的元素。

Luxury Arts上海办公室负责人Richard Cotton说:“中国拥有上下五千年历史,伟大的奢侈品品牌也植根于悠久的历史。两者的契合度令人无比鼓舞,我们将为客户发掘中国市场的源源动力。”

展望未来,仅上海就有14万高资产净值人士,个人资产价值高达160万美元(1000万元),占全国高资产净值人士总数的13.7%。

该数据来自胡润百富(Hurun Report)和独立理财顾问机构高付财富管理。胡润百富总裁兼首席研究官Rupert Hoogewerf指出,奢侈品消费将成为中国经济增长的助推器。

腾迈大中华区总裁方以恩(Ian Thubron)表示,腾迈的业务方式(如下图)有别于其他精品奢侈品牌广告机构或仅承办奢侈品牌公关或活动的顾问公司。“我们在奢侈品领域拥有大量知识、经验和人才,我们将之汇集一起,构建了一个具有凝聚力的全球微型网络。该网络相互协作,与众不同。”

随着中国日渐成为锦衣珠宝的国度,奢侈品业务的增长(每年增长30%)有望一直持续下去,方以恩补充说。“这将催生传统的奢侈品营销方式;我们不希望遵循这种方式,而是要颠覆传统、突破创新。”

我们的创新之一是利用博客平台打造品牌故事,腾迈大中华区社交媒体总监Jocelyn Liipfert解释道。“博客正在颠覆时尚界以贵族名流、社会精英、杂志主编为主导的业务模式。他们使时尚更有可信性、更加亲民化。”她补充说,并援引了博柏利和兰蔻在大陆市场的成功案例。

鉴于中国消费者对欧洲奢侈品品牌的历史和传承了解不多,打造品牌故事对中国市场而言显得愈发重要,Dzikowski在接受Campaign亚太采访时如是说。以爱马仕品牌为例。“我们的第一个客户是马,”爱马仕中国区首席执行官Leo Lui在腾迈Luxury Arts揭幕仪式的研讨会上谐趣地说。爱马仕早年以制造马具起家,许多中国消费者并不了解这一点。

Dzikowski的奢侈品品牌宣言有两大核心:为品牌打造梦想、为产品讲述神话。“这是最宝贵的。生活中不能没有梦想;要打造梦想,就要有深刻内涵的故事;要讲述故事,就要有植根于历史的品牌。”她在研讨会上表示。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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