Matthew Keegan 本刊记者
2023年8月14日

芭比如何成为有史以来最成功的玩具品牌之一?

《芭比》电影爆红,全世界到处是粉红营销,这个上世纪50年代诞生的玩具形象深入人心。芭比如何成为常青树?Campaign全面深度解析“芭比”营销。

芭比如何成为有史以来最成功的玩具品牌之一?

这是芭比的世界,我们都生活在其中。过去几周,我们见证了粉红色文化“占据”营销界,让人无处遁形。

正如品牌策略专家Moshe Isaacian在推特Twitter 发布的一条帖子曾像病毒一般被疯转,这里列出了芭比在电影上映前与165个品牌的营销合作,“魔鬼很努力,但芭比的营销团队真疯狂。”

放下这部电影和它的“疯狂”营销不谈,2024年芭比娃娃即将满65岁,她能够不断保持而成为有史以来最成功的玩具品牌之一,也是非凡的壮举。

尽管芭比品牌已经存在了60年,但是直到最近,芭比娃娃的销量却在下降。电影首映前三个月,销售额连续下降了12%。而芭比营销团队不仅借电影之机重新普及芭比娃娃,还不断拓宽人们与芭比品牌的联系,刷新了芭比品牌。

Virtue APAC社交媒体经理Shir Lee Akazawa说:“他们通过165个品牌联名吸引了大量受众,这些合作渗透至所有年龄层和心理特征数据——面向游戏玩家的Xbox手柄,面向时尚达人的Balmain服装,面向狗主人的Canada Pooch配饰等等。这些联名合作重新定义芭比的文化地位,让品牌能够找到新鲜而有意义的方式,与少儿之外的新受众群体建立联系。”

预计芭比电影的营销费用在1.5亿美元左右,而电影的制作成本为1.45亿美元,也就是说花在营销上的钱比花在电影本身的投资还要多。

Barbie double-decker bus promoting the new Barbie movie. Photo: Shutterstock
 

Leo Burnett 悉尼公司总经理James Walker–Smith表示:“这是我们见证的动静最大的电影首映之一,无法避免,也是精心和长期策划的成果。它体现了长期思考和策划的重要性,精心策划了一场看似无穷无尽的营销活动,策划和执行都很漂亮。”

但在电影营销机器启动之前,当然也有几代人积累起来的内在产品吸引力。

MBCS集团创意总监Luke Simkins表示:“几十年来,芭比一直是全球数百万年轻女孩和男孩生活中不可或缺的一部分,所以它能激发人们的兴趣也就不足为奇了。再加上疯狂的营销预算和两位人气演员,就找到了成功秘诀。这是三重定位:文化意义、巨资营销和明星效应。”

芭比娃娃不断进化 似乎也在与时俱进
 
尽管Mattel多年来一直在努力更新芭比娃娃,但直到2016年才开始合力拥抱多样性。接下来几年,这样的转变令公司收入大幅回升,目前的收入比2016年历史低点高出50%以上。

Forrester 副总裁兼首席分析师Dipanjan Chatterjee表示:“2019年,最畅销的芭比娃娃是留着非洲短发的黑人芭比。他们并非总是第一次就能做对(芭比娃娃的轮椅不适合她的房子),但他们会继续学习和调整(自闭症芭比娃娃是与美国国家唐氏综合症协会合作开发的)。最终,曾经蓝眼睛的金发芭比成功被她所包含的众多元素所定义”。

事实上,除了行动主义表演艺术,芭比娃娃的产品多样化,包括35种肤色,97种发型和9种体型。

R/GA新加坡执行创意总监Ed Cheong表示:“他们已经意识到,年轻女孩想在品牌中看到自己,而不是遵从守旧的审美观念。所有领域的优秀女性都是榜样,这也是父母通过玩具来激励孩子的好方法。”

拥抱多样性,比如推出种族多样化和健康体态的芭比娃娃,是品牌能够与目标消费者不断变化的理想保持联系的方式之一。

但是芭比也有超过250种职业选项,代表了在这个世界中女孩们渴望成为的各种可能。例如,在美国宇航局NASA正式允许女性加入之前,就有宇航员芭比娃娃。

This 1965 version of Barbie went to the Moon before any Nasa astronauts. Photo: Getty Images)
 
Culture Group趋势与洞察负责人Acacia Leroy表示:“在芭比娃娃的早期阶段,这种现象非常强大,当时还没有电子游戏和互联网等更具沉浸感的逃逸选项,而且性别角色仍然十分受限。”
 
怀旧经济和童心未泯的成年人助推增长
 
Culture Group Acacia Leroy表示,除了拥抱多样性并成为年轻女孩的职业楷模之外,利用最新的怀旧趋势也为芭比娃娃的持续发展创造了奇迹。

Acacia Leroy说:“面对宏观经济的不确定性,特别是年轻消费者,他们会回溯过去,寻找更简单的时光。多亏有互联网和流行文化,他们可以逃回任何时代,而不仅仅是他们经历过的时代。Stranger Things让人想起了20世纪80年代,而芭比娃娃则带来了20世纪50年代的风格——明亮的泡泡糖色和有一点俗气的装饰。因此,各大品牌都在复活怀旧IP,迎合这种怀旧风。”

Virtue APAC社交媒体经理Shir Lee Akazawa表示,对于品牌来说,也是唤醒情感吸引力的好时机,因为在一个不断变化的世界里,每个人都把过去视为一种或安慰或逃避的方式。
 
Barbie Toys for sale in the supermarket stand. Photo: Shutterstock
 
“对于那些想要成功的营销人员来说,怀旧可以成为一种工具,Mattel可能正在寻找这种工具,因为他们即将扩大Mattel的世界。”

此外, Acacia Leroy还表示说,“童心未泯”的成人(kidult)消费者越来越多,也有助于巩固芭比作为最成功的玩具品牌之一的统治地位。

根据NPD集团的数据,“童心未泯”的成人消费者每年占玩具销售总额的四分之一,价值约为90亿美元,是整个行业增长的最大推动力。

Acacia Leroy说:“如今有购买力的人越来越频繁地购买他们小时候买不到或买不起的玩具。品牌正在迎合这一需求——我们不仅在芭比娃娃身上看到了这一点,在动漫等其他流行文化IP上也看到了这一趋势。”

黔驴技穷?

虽然芭比娃娃将在2023年迎来她的阳光闪亮时刻,但我们不要忘记,她早在20世纪50年代就已经出现了,很显然,Mattel公司正在利用多年积累的品牌资产助推我们现在对芭比娃娃的狂热。

但Mattel并不是唯一一家通过复活已建立的IP而不是冒着更大的风险去创造全新IP来提高成功率的公司。Born Licensing首席执行官David Born表示,这是因为,与新事物相比,预先认识更安全。

David Born表示:“好莱坞电影公司越来越多地依靠已有品牌资产的IP来开发大片。Mattel并不是唯一这样做的玩具公司。孩之宝(Hasbro)已经在《变形金刚》系列和最近的《龙与地下城》中运营了很多年。继《狮子王》和《小美人鱼》之后,迪士尼将继续推出迪士尼经典电影真人版。如果一家电影制作公司计划在一部电影上投入巨资,就必须成功,而确保成功的最佳方式则是选择那些久经考验的作品。”

然而,来自Leo Burnett的James Walker-Smith则表示,回顾过去,品牌会发现可持续增长的道路有限。“许多企业在开发新想法时缺乏风险偏好,但他们这样做也是以牺牲新受众的增长为代价。成功的品牌,比如芭比,会想方设法发展新思维和新受众,同时也会保持品牌的关键元素,保持现有客户的忠诚度。”

James Walker-Smith还表示:“芭比一直很成功更主要的是归功于保持不变的元素。她对粉色的热爱,她理想的生活方式,以及她对孩子们而不是他们父母的直接吸引力。”

最近芭比/马力欧兄弟等电影的成功是否表明,拥有品牌角色也是一种制胜策略?

《芭比娃娃》和《超级马力欧兄弟》的电影近期都取得了巨大成功,也都是利用了原有的角色,这些角色辨识度极高,带来庞大的粉丝基础。然而对于那些着眼于芭比和马力欧等成功角色的品牌来说,在考虑创造自己的角色时,是重新创作一个原创角色更好,还是授权一个已有的虚构角色更好呢?

David Born认为:“对于每一个推出成功吉祥物的品牌形象来说,同时也有数百个品牌形象没能存活下来。我认为,用一个原有的虚构角色作为授权,对品牌而言是快速致胜,并且风险更小。一个已经存在的虚构角色可以立即被认出来,吸引注意力,同时带来现有的粉丝群,有助于立即提升创意,并继续挖掘不容忽视的强大品牌资产。”

David Born列举了英国零售商ASDA去年获奖的圣诞广告为例,广告主角是2003年电影《精灵》(Elf)中的虚构人物小精灵 Buddy the Elf,由Will Ferrell饰演。能被评为2022年英国最有效的广告,从 ITV and System1测试的近2.5万条广告中脱颖而出,同时在Kantar测试的所有能让人微笑的英国广告中位列前3%,如果只是普通的精灵,ASDA根本不可能如此成功,而这样的成功也立竿见影。

David Born表示:“对于那些没有时间和资金来投资自己的品牌角色又希望它成为下一个Meerkat的品牌来说,与一个现有的角色合作堪称完美选择。”

经验教训:如何打造世代相传的品牌
 
显然,芭比娃娃的成功和经久不衰的基础是Mattel将芭比娃娃作为一个品牌而不仅仅是一个产品来打造的。
 
James Walker-Smith说:“这样做扩大了芭比娃娃的关联度,触达新的受众,也成功建立起合作伙伴关系,扩大了其覆盖面和影响力”。

展望未来,Mattel总裁兼首席运营官 Richard Dickson 最近在接受Wall Street Journal《华尔街日报》采访时说:“对我们而言,更大的机会将出现在玩具市场之外。这是我们看到品牌变现向前发展的动力。”

事实上,适应和多样化是芭比不断成功和保持关联度的关键因素。

Acacia Leroy认为,“品牌必须与目标消费者一起长大和成熟——跟上他们不断变化的愿望和想法,并做出相应地调整。”

R/GA新加坡的Ed Cheong表示,芭比不仅保持了关联度,而且还能利用时代的标志来重塑关于美丽和女性气质的古老观念,同时保留了品牌的快乐精神和丰富多彩的质感。“当芭比娃娃不再只是玩具,而是一种文化语法或准则时,你就知道它成功了。就像'Kenergy'已经成功了一样”。

MBCS集团的Luke Simkins说,虽然每个品牌都希望经久不衰,但有些品牌的适应速度不够快。“想想柯达(Kodak)或百视达(Blockbuster)......但是如果你始终如一,并与受众保持良好的联系,了解他们如何变化发展,就很有可能像芭比娃娃一样经久不衰”。

来源:
Campaign Asia

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