花西子应如何规划新路线 进军高端市场？

在李佳琪因花西子眉笔事件陷入风波近一年之后，国货美妆品牌花西子（英文名为Florasis）已经在海外取得成功，特别是在日本名声鹊起。

早在2023年2月，花西子已经在日本东京Tokyo开设了首家海外快闪店，当时在社交媒体平台引发一阵“花西子狂潮”。2024年1月，品牌在大阪Osaka@cosme store 开设了又一家快闪店，同样非常成功。这两次活动都聚焦于“游牧幻彩”系列，其灵感来源于内蒙古当地文化。

ChoZan & Alarice创始人Ashley Dudarenok表示，花西子同心锁口红在日本亚马逊一上市就受到追捧，迅速进入最畅销口红榜前三名。这款口红在日本亚马逊售价高达6129日元(约合38美元)，甚至超过了香奈儿口红5270日元(约合33美元)的价格。她认为，花西子品牌凭借其“优雅的美学和创新的产品”而与日本消费者产生了共鸣。

Ashley Dudarenok指出，花西子在日本市场采用了“与情景关联”的策略，因为品牌不仅推出了日本樱花和枫叶有关的季节性产品，还调整了产品配色，以迎合日本消费者的审美偏好，提供了焦糖枫、桃红和玫瑰粉等色调。

作为国货美妆品牌，花西子很快将与奢侈旅游零售商DFS集团合作，在LVMH旗下巴黎新桥Samaritaine百货商场首次亮相，而这也标志着其新的全球里程碑。自9月1日起，花西子品牌将在法国开设欧洲首家专柜。

花西子2017年创立于杭州，据说灵感来自杭州西湖。数千年来，西湖一直是诗人画家崇拜的强大灵感缪斯。凭借中国传统哲学和美学理念，花西子正在向全世界受众讲述独特的品牌故事。

关于花西子如何在国际扩张和国内增长之间取得平衡，Campaign对话多位营销专家。

Lily Wen 文韵豪
Associate partner 副合伙人
Prophet 铂慧

随着社交商务快速兴起和本都品牌受欢迎程度的逐渐提高，花西子的成功故事建立在独特的市场环境和消费者背景之上——实惠的价格、迷人的包装和产品设计已经成为化妆品品牌的制胜密码。

当花西子寻求海外增长时，全球市场的不同特征是需要注意的关键问题。在韩国、日本和泰国等亚洲市场，同样的制胜法宝可能依然有效，而在欧洲等市场，品牌必须应对挑战，并调整策略，才能取得成功:

• 包容性和多样性：与相对同质化的东亚市场不同，西方市场的消费者本质上是多样化的。这需要的不仅仅是在视觉广告上呈现出不同肤色，而是真正理解并创造出对不同种族和民族都具有潜在吸引力的产品和传播方式。Fenty Beauty（芬缇）等品牌在这方面树立起非常好的榜样。
• 成分安全和可持续性：包装设计能引人注意，但新品牌需要建立信任，鼓励消费者选择和试用，产品安全和质量至关重要。如何能够强化传播透明度让消费者明确感知、立即获得信息，从而对品牌产生信任？鉴于西方消费者通常将中医与身心健康联系在一起，花西子不妨与中医中药建立联系，通过潜在的杠杆来突显安全和质量。
• 明星产品策略：在欧洲市场也有许多新品牌在争相消费者的注意力，在战略抉择上，花西子应该着力推出明星产品和明星产品线。选定制胜的重点子品类并专注于对明星SKU的投入，往往会比围绕整个产品线讲述品牌故事更为有效。如果花西子能够突出明星产品的以上优势（包容性和质量），品牌就可以建立更持久的相关性和韧性。

Teriea Lu
Consultant 咨询师
R3 China 胜三

李佳琪事件之外，许多国货美妆品牌也在努力应对国内消费者对价格敏感这一挑战。然而，在产品开发和沟通策略中，有多种因素需要考虑，这些因素在与消费者互动中彰显有效的结果。

以花西子为例，品牌在市场选择和业务发展方面做出了明确决策。

在海外扩张方面，业内大多数中国品牌都有如下几个关键点:

1. 最佳适配模型：对于有效的跨部门和团队协作，清晰的职责和权限划分至关重要。
2. 合适的合作伙伴：确保营销合作伙伴具备双方的专业知识和经验，并尊重文化差异至关重要。
   先进的投资回报率：了解涉及第三方的完整流程和捷径，并了解相关基准，可以优化表现和成本。

Ashley Dudarenok
Founder 创始人
ChoZan & Alarice

定价策略：Florasis应重新评估其定价策略，以将产品的价值主张有效传达给消费者。虽然高品质原料、创新技术和精湛工艺可以证明溢价是合理的，但是有关研发过程的透明沟通，包括科学研究、用户反馈整合和精细制造技术，有助于弥合价格与感知价值之间的差距。

网红合作关系多元化：为了建立品牌忠诚度并减少对李佳琦的依赖，花西子需要投资自己的内容团队。除了进行产品推广外，还要开发吸引人的内容，并培育一个充满活力的在线社区，在这里，消费者能感受到被重视和被倾听。这是使品牌影响力多样化并建立更强大、更独立的品牌形象的关键一步。

通过建立和培养自己的内容团队，花西子有更好的理由摆脱“李佳琦”的标签。这也有利于分流李佳琦的一部分流量。在品牌和KOL都面临负面舆论的情况下，这种做法可以看作是双方在一定程度上“松绑”的战略举措，也是明智之举。这种做法也可能有更深层次的目标，例如促进花西子进一步实施其下一阶段战略——进入高端市场。

花西子可以与更多有网红、名人或品牌合作，扩大其影响力，挖掘新客户群，减少对“李佳琦”这一标签的依赖，减少对这位超级网红主播的依赖。

道德和可持续实践：在国际市场上，花西子必须优先考虑其对道德和可持续实践的承诺。随着消费者越来越关注环境和社会影响，负责任地采购原料、采用环保包装以及支持与品牌价值观一致的社会公益活动将增强花西子对全球追寻道德品牌的受众的吸引力。

产品创新：花西子不断推陈出新，并推出新产品或产品升级以保持消费者兴趣，迎合他们不断变化的偏好。近年来，以花西子为代表的国货美妆品牌正在经历向中高端形象转型升级的过程。它们已经脱离了平价范畴，甚至有些产品价格接近国际美妆巨头的水平。如今本土美妆品牌严重依赖营销促销手段建立起知名度。 然而，消费者则日益看重商品质量。