营销如何调和增长和可持续性目标？

电视界著名环保主义者 David Attenborough曾说：“我们的环境是有限的——地球。任何认为可以在有限的环境中实现无限增长的人，不是疯子就是经济学家。”

在许多方面，广告行业可能是那个“疯子”的罪魁祸首——即使在气候危机日益恶化的情况下，有时仍不惜一切代价推动消费和增长。最近，联合国秘书长古特雷斯(António Guterres)呼吁各国禁止化石燃料公司广告，他称这些公司是“气候混乱的教父”，通过大规模的广告“无耻地实现绿色清洗”。

正如联合国秘书长所指出的那样，不可否认，广告业对于加剧气候灾难扮演了重要角色，而且仍在逃避责任。当广告如此无处不在又如此复杂时，过度消费是不可避免的。但是广告业会改变吗?

Purpose Disruptors致力于应对气候变化的广告业内人士网络联合创始人Jonathan Wise说：“广告行业可以也必须超越将增长作为成功的唯一衡量标准。我们可以重新设计业务，将其他的成功指标纳入工作重心。我们可以成为‘增长不可知论者’，将我们的业务重新定位于地球和人类福祉的目标"。”

如何实现这一目标仍是关键问题。这绝非易事。毕竟，消费主义是现代资本主义经济体系的结果，在过去70年里，现代资本主义经济体系一直是占主导地位的全球经济范式。这一体系的特点是股东至上，企业领导者有责任以短期（季度）思维，通过一切必要的合法手段实现利润最大化。像广告业这样一个以资本主义全球化体系为导向、以不惜一切代价的增长为理念的行业，如何协调增长和气候危机的目标?

世界广告商联合会(World Federation of Advertisers) 主席Stephan Loerke表示：“从历史上看，衡量经济成功的主要标准是增长。广告行业和其他所有行业都如此。我们现在面临的挑战是如何将环境和社会影响与财务指标相结合。这是一项巨大的挑战。”

但 Loerke 深信，首席营销官和团队可以成为加速推动这一转变的关键合作伙伴。

他说：“他们(CMO)处于独特的位置，可以通过产品创新和新商业模式抢先抓住气候转型的机遇。越来越多顶级CMO 正在证明，负责任的增长（作为再生经济的一部分）可以在考虑财务指标的同时，协调环境和社会指标。”

“绿色增长”真的存在吗？

OECD（经济合作与发展组织）将“绿色增长”定义为“确保自然资产能够继续为人类幸福提供各种资源和环境服务的同时，促进经济增长和发展。”

阳狮集团亚太及中东和非洲地区可持续发展负责人Suzy Goulding说：“我认为‘绿色增长’是可以存在的。无论我们是否喜欢，我们都生活在一个资本主义和增长驱动的社会中，但是我们需要更加关注我们正在创造和销售的产品和服务。"

Goulding认为，在产品和服务创新以及产品和服务的营销和广告领域，亚太区在将可持续发展作为优先事项方面仍然落后于其他区域。

“我们在欧洲和美国看到更多这样的情况，那里的立法正在推动可持续变革，但是我相信，亚太区趋势也开始转向，尽管更多的立法肯定会有所帮助。虽然这里的进展较慢，但是我们正积极鼓励亚洲客户采用类似的方法，利用我们开发的解决方案和流程，带领他们踏上与欧洲同行相似的旅程”。

但有些人仍然不相信绿色增长是广告业的可行选项，因为他们认为，最终销售消费无法与环境影响脱钩。

ReWild Projects 创始人 David Murphy说：“持续的增长，即使是‘绿色’增长，也需要持续的消费，而持续消费需要将我们有限的自然世界转化为商品和服务。调和这一矛盾的最清晰的途径就是企业自身采用可再生的商业模式。这并不容易，但企业越早转变模式，全面服务于生命（而不是增长），我们就能越快地看到一种向更可持续的存在方式的转变。”

新加坡可持续发展代理商 Early Majority创始人Andy Wilson表示，尽管绿色增长有望带来低排放的替代方案，但没有证据表明，这将及时减少消费总量、能源使用量、化石燃料使用量和矿物开采、排放和矿物，从而避免灾难性的气候变化。

他说：“目前，可持续发展和增长对许多行业的许多公司来说是不相容的目标。然而，事实并非如此。一些行业出现了令人鼓舞的‘可持续发展临界点’迹象——当一项更具可持续性的技术以相同或更好的价格或便利性实现更好的同类别产品性能时，这种情况就会出现——因此性价比也更高。”

他继续说，‘可持续创新’正处于漫漫长路中，包括可再生能源、电动汽车和替代蛋白质等技术。

当然，在某些行业，特别是在影响较大的初创企业领域，有迹象表明，增长可以与环境影响脱钩。此外，循环商业模式、新材料创新和新型能源转化技术也确实展示出喜人的成果。但这些大多是对规则的豁免情况。

The Goodvertising Agency 创始人兼总监 Thomas Kolster说：“我确实看到了一些令人兴奋的新公司，它们是可持续的，或者试图颠覆保守的行业。以 Pangaia 公司为例。这是一家材料科学公司，试图激发和展示时尚的新方向。但就总体而言，作为一个行业，我们主要是在支持旧行业，支持他们不顾一切地固守现状。作为创意产业，我们的方式非常保守。” 

与此同时，许多领导者主张，为减少排放和矿物使用，避免气候灾难和社会崩溃，仅需要一个系统和有效管理的“去增长”政策。

最终，反增长理论的支持者认为，如果经济增长继续成为默认目标，将导致气候灾难。

万博宣伟Weber Shandwick亚太区可持续发展高级副总裁Marta Bigio表示：“作为一名传播专业人士，当我第一次听到这一降速理论时，我的想法是：这真的难以接受。虽然我认同，我们需要让人们了解并接触到新的可能性，这些可能性有时会超越消费，但我仍然认为，让增长与负面影响脱钩是有可能的。幸运的是，有很多成功脱钩的例子，无论是在国家层面还是在企业层面，都如此。”

绿色增长咨询公司EdenLab创始人Leo Rayman表示，你可以通过牺牲肮脏品牌为代价，发展干净、绿色的品牌。事实上，作为一个思想正确的营销人员，你有责任这样做。

他说：“采取行动应对气候崩溃有不同的方式，你可以对污染企业提出抗议，或者利用商业作为一种积极工具，在产品优越性、价格和可持续性方面公平公正地击败它们。我们所有的工作都集中在创造和转变对更清洁、更环保的产品、品牌和企业的需求。这是一种经典的征服策略。”

如何在气候变化的时代成为一家有效的广告公司

联合国对全球变暖发出了“红色警报”，顶尖科学家发现，持续的高排放温室气体意味着，从长期来看，世界正在接近突破长期升温 1.5 摄氏度的标志性变暖目标。

在这一紧要关头，当我们知道广告行业在促进消费方面所扮演的角色正在加剧气候灾难时，许多人认为，我们必须重新认识广告及其在未来所扮演的角色。

Wise说：“我们可以也必须重新定义有效广告公司的含义，即通过创意推动可持续的生活方式和行为，支持可再生的企业。当务之急是提高整个行业每个人的认知水平。这样，广告行业的每个人都能掌握所需技能，帮助减轻气候紧急情况的影响。”

Attenborough曾说过一句名言：“拯救我们的地球现在是一项传播挑战。”

The Hallway首席创意官兼联合所有人Simon Lee说：“如果这是真的，那么在我们这个行业中，没有人比那些才华横溢、具有战略眼光和创造力的人更适合改变人们的意识和行为，让地球上的人类生活可持续发展。当它成为一个KPI，营销预算达到宝洁(P&G)、联合利华(Unilever)或欧莱雅(L’oreal)的规模时，我们就会实现这一目标，而获得的回报将比我们奖杯柜里的任何金奖都重要，也更令人满意。”

广告行业会迎来改变吗？

在线性消费模式下，利用有限的地球资源为基础的无限经济增长早已不可行。但营销行业是否意识到这一点？又想要改变吗？

Rayman说：“我们很容易认为事情永远不会改变，因为我们囿于当今的现实中。但临界点即将到来，这是不可避免的。例如，三大洲同时（农作物）歉收将是让所有人都坐立不安的事件。问题是，这种情况何时会出现——没有人知道，但可能比你意识到的要早一些。”

Woodford说，有大量证据表明，可持续经济正在发生变化，其中包括将拥有电动车取代汽油车视为常态化、鼓励选择植物基食品以减少肉类消费、推广可再生能源供应商、用其他选择（如旧衣物）取代快时尚消费、引入租赁产品而不是拥有产品的概念，以及为我们需要解决的挑战提出解决方案，例如，如何减少食物浪费或选择可持续的旅行方式。

他继续说：“世界面临的挑战不是通过一次营销活动就能解决的。要解决这个问题，需要开展许多广告营销活动，帮助人们在生活中做出各种可持续的选择。

毫无疑问，广告是文化规范的重要影响者，在塑造人们认为可取的事物方面发挥作用。Loerke说：“广告公司为客户提供的每一项创意都提供了一个机会，可以塑造人们认为‘正常’的行为。广告公司无疑将发挥关键作用，与客户合作，重新认识市场营销在企业和社会中的作用，并帮助营销成为解决方案的一部分。‘需要整个村庄的力量’，这句古语从未像今天这样正确无比。

电通亚太区首席增长官多Dominic Powers表示，广告行业要想长期繁荣并保持韧性，就必须要找到新方式来打造品牌，同时考虑到人类和地球的福祉，以及不断变化的消费者需求和愿望。

他补充说：“作为一个行业，我们有能力影响消费者背后的人性，让他们做出更可持续的行为和选择，同时帮助品牌改变商业模式，在产品设计领域进行创新，提升社区生活水平，并帮助改善地球的边界。”