Jerry Clode
2016年3月14日

观点:上海迪士尼乐园的“辐射效应”

睿承中国(Resonance China)的旷杰瑞(Jerry Clode)表示,上海迪士尼乐园并不能成为中国品牌的乐园。相反,它会推升品牌标准,颠覆一些本地的行业类型。

观点:上海迪士尼乐园的“辐射效应”

我怀着万分骄傲的心情期待上海迪士尼6月16日开业。8年前,我曾加入最初的调研团队(与王敏勤一起),帮助迪士尼准备与上海政府的项目讨论。我记得在当时向焦点小组的受访者展示迪士尼设计模拟图时,他们非常兴奋,对这一未来的乐园充满期待。

迪士尼在中国远不止拥有强大的品牌价值那么简单,它是少数几个老少皆宜的国际品牌之一。早在1986年,央视就播放了迪士尼动画片《猫和老鼠》。从那时起,中国家庭从官方和盗版渠道不断接受迪尼斯的人物形象和故事。

2016年6月之后,迪士尼将拥有展示其商业和文化影响力的一个全新的独特舞台。迪士尼乐园的开放将为很多中国企业带来辐射性的影响。迪士尼此举会将自身品牌提升至全新高度,而来自娱乐和教育界不同领域的很多品牌也面临更高的标准。

旅游业的全新标杆

迪士尼乐园将会把最高标准的品牌体验带到上海,也正因为如此,其开园时间略微推迟。配套酒店共有2个,新艺术风格的上海迪士尼乐园酒店,以及皮克斯主题的玩具总动员酒店,带来迪士尼延伸文化感受。

这对于家庭和新婚夫妇而言都颇具吸引力。今年1月1日,中国政府取消了晚婚假(25岁以上结婚,30天婚假)。缩短的假期用来出国旅行时间不够,但是上海迪士尼乐园却会成为一个具有国际风情的备选方案。

人们也会将其他的旅行品牌与迪士尼比较。感受过迪士尼乐园之后,甚至仅仅在接触了官方宣传和其它游客的分享之后,人们会对旅行体验建立新的期许和标准。随着越来越多的人分享他们在迪士尼灰姑娘城堡前的自拍照,迪士尼将成为家庭和情侣及夫妇“必去”的景点,并慢慢地发展成为一个行业标杆,在业界越来越举足轻重。

相关品牌需要针对迪士尼效应制定专门的应对战略,否则会被家庭旅行人群定义为“将就”之选。

迪士尼式教育:精彩的校外体验

迪士尼乐园开园后,中国家庭对于游戏内容体验的期待也会提高。从乐高到私立学校都将感受到这一辐射效应。在压力沉重的学习环境之外,如何给孩子带来欢乐无忧的娱乐体验,这是中国家长普遍感到困惑的难题,而迪士尼乐园则是现成的情感宣泄驿站。

迪士尼的教育品牌虽然已经在中国运营了一段时间,但是上海迪士尼乐园将会让迪士尼的教育理念更为全面地渗透。中国家庭会将迪士尼乐园视为留下全家美好回忆的必备景点,并且会通过与品牌的不断持续互动延伸这一记忆,比如迪士尼的教育资源、纪念品、玩具、书籍、电影和数字活动等。

与之相竞争的品牌需要制定打破迪士尼引力的战略,吸引中国家庭的注意力。对于教育品牌而言,高度互动、高品质的品牌讲述将成为"后迪士尼时代"的全新标准。此外,迪士尼在中国老少皆宜的吸引力也会为其他品牌提出挑战——如何让父母参与到孩子们的教育体验之中。

欢乐的迪士尼乐园时光将被封存在照片里,摆放在家里,分享在网络空间,为两代人带来和谐温馨的回忆,也是展示家长现代化教育方式的有力证据。

对迪士尼而言,如何利用巨大的文化资产确保自己不只是家庭间互相比较的砝码,这也是一个挑战。想要把握住在中国市场的这一历史性机遇,迪士尼需要与中国家庭建立不断发展的、能激发品牌忠诚度的关系,同时不断地让消费者与迪士尼的童话故事建立情感共鸣。

随着上海迪士尼乐园开业在即,一个最受全球喜爱的品牌故事也将随之登陆。此时,各品牌需要展示出讲述各自品牌故事的巨大激情,这将是他们未来成败的关键。

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