Mathias Chaillou
2014年9月15日

观点:中国电商营销的复杂性

实力传播集团旗下突破传播中国区董事总经理Mathias Chaillou写道,时至今日,电商的重要性和特定需求已最终影响到组织架构。

Mathias Chaillou
Mathias Chaillou

2013年底中国的线上零售销售额逼近3000亿美元,当之无愧的成为世界第一大“电商经济体”。

对于有机会生活在这个国家的任何一个人来说,这一点也不稀奇。 事实上,我们不需大费周章,就能看到电商如何成为如今中国人生活方式的一部分。 电商的发展壮大感觉并不像一场革命。 事实上,阿里巴巴依然是B2B领域的绝对领导者,并且逐步渗入B2C领域。 人们在线购物的关键原因与五年前相比并没有发生变化,即价格便宜、便利性、选择多样性。 对于小城市的人们来说,还多了一个原因: 可获得性。 在可预见的未来,这种情况不会发生巨大变化。

但是请不要误解我的意思。 没有事物是一成不变的。 支付方式从货到付款变为在线支付,这体现了人们对在线购物信心的提升。 大部分商家在竞争中不断进步,还有新人不断加入。 移动商务也快速发展。 但这一切都发生的自然而然。

发生巨大变化的是广告人的注重方面。 虽然我们的实体零售也实现了巨大的增长,但品牌依然对电商实行巨额投资,使其成为未来的潜在收入流。 很多品牌将其电商业务部分或全部外包。 问题是,当品牌将营销授权给到合伙人/分销商时,他们几乎不采取任何监管措施。 当公司将营销只能分摊给不同部门时(营销、交易、数位,等),操作因此变得十分困难。 当电商平台在消费者旅程中扮演了显而易见的作用,而这远远超过了简单的促进销售时,上述情况变成了大问题。 B2C是电商的主要驱动因素,这一事实成为我们做出改变的额外动力。

所以我们看到,我们的客户现在开始重新收回营销权力,或至少担任起这些渠道间的营销协调工作。 时至今日,电商的重要性和特定需求已最终影响到组织架构。

如果电商图景当初是缓慢演变而非发生革新性变化,当前的一些发展会让我们认为即将发生一些巨大的变化。 尽管政府目前叫停了一些移动支付系统,但毫无疑问,中国现在和将来都会成为移动支付服务方面的领头羊。 根据艾瑞咨询集团(i-Research)的研究,这是的移动商务迅速崛起,占2014年在线销售额的30%。阿里巴巴或聚美优品等关键品牌的这一份额可能高达40%到50%,移动支付在价格和用户体验方面的优势产生了极大的刺激作用。

微信进入电商市场将对当前图景产生极大冲击。 微信不仅与嘀嘀打车合作,最近还收购了京东15%的股份,这都显示了腾讯希望快速扩大能力的野心。 Xbox在微信上独家推出已经显示了品牌联盟所产生的奇妙的协同效应。 除微信以外,整个社交电商行业也应出现增长。 我们在此领域还看到其他战略联盟,更重要的是,小米已经证明了这是个能够取得成功的商业模式。

电商品牌还应重视离线商务模式(O2O),以克服消费者壁垒,例如测试或试用产品,这样能够使客户更快的接触并购买产品。 阿里巴巴投资高德软件和银泰百货则是对这一趋势的明确体现。

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所有这些变化对于营销者和广告代理商而言意味着什么?

对于代理商来说,重点是理解每个平台单独和协同的工作和运转方式。 由于很多代理商都没有整合到整体生态系统中(并且他们似乎也没有将整合工作提上日程),评估工作可能十分耗时。 需要代理商和他们的技术伙伴构建系统,使我们能够跨平台管理媒体。 例如,在实力传播,我们正致力于进行电子商务交流,确保实时访问多个电商平台和他们的库存信息。 我们还与阳狮锐奇合作,设立动态创新服务。 消费者们可以在任何时刻搜索到同一品牌的成千上万件产品,实现高投资回报率的关键在于向合适的消费者输送合适的信息。

对于营销者来说,现实情况是电商会增加复杂程度。 在这个特殊的领域内发展业务是取得成功的关键,很多职能将发展到公司内部。 第二个明显的后果是,为支持这些渠道,营销预算大幅增加。 随后就需要重新评估代理商团队阵容和工作范围。

Mathias Chaillou实力传播集团旗下突破传播中国区董事总经理

 

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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