Sylvain Lierre
2015年10月20日

观点:中式园林与全渠道营销的关联

香港拥有成为全球全渠道营销标杆的所有必要条件。然而,香港营销人还需要改变思想,重新审视他们应对消费者数字历程的方式,并使之与香港独特的零售环境相匹配。

Sylvain Lierre
Sylvain Lierre

香港处处都迸发着数字能量。这里的人们超级互联,这里的创业氛围浓厚。自从我抵达香港后,我与人们的每一次交谈都与数字有关——数字是推动香港经济发展的重要力量。

然而,很多品牌的首席营销官和首席执行官却告诉我,香港的数字营销市场尚不成熟。

迷恋电子商务

作为重要的港口城市,香港有着交易性的商业文化,注重短期收益。这里80%的数字营销职位都冠以‘电子商务’相关头衔。

尽管如此,香港的电子商务市场表现却不尽如人意:2014年,电商在总体零售销量中占比仅2.4%。这一比例是美国的四分之一、中国内地的五分之一和韩国的七分之一。更糟的是,到2019年,东盟其他国家的电商销售额增长率将达到23%,而香港的同期预测率仅为6%。

仅仅依靠对电商的更多重视似乎无法改变这一数字。

消费者数字历程就好似一个中式园林

要想解决这一问题,我们可以借鉴历经3,000年发展而不断完善的一种中国文化形式:中式园林。起源于道家思想的园林讲究的是人与各种自然元素间的和谐与平衡。中式园林由一个个完美的景观造型构成,并通过蜿蜒小径和小桥相连,可谓园园相连。

在消费者数字历程中,香港品牌不妨学习一下中式园林的艺术,即到达收银台并没有直接的路途。消费者会利用很多时间到处浏览,在线上和线下尝试其他的途径。他们拒绝被强迫购买。

品牌需要依照消费者的行为模式,构建互动性强的数字历程,就好像式园林一样,这样才能取得成功。

数字历程由很多元素组成,它们之间紧密协作推动发展,比如:搜索引擎帮助品牌被消费者找到、社媒和CRM帮助人们介绍你的品牌、电子贸易帮助人们选择你的品牌、电商和零售最终将数字消费者变成购买者。

最后一点至关重要,香港有独特的机会引领数字领域的下一次革命:全渠道。

香港为何能成为全球全渠道营销的标杆

环顾四周,你会发现香港具备所有建立全渠道模式的要素:超级互联的移动消费群体(移动设备普及率高达每人2.5台设备)、家庭宽带超高普及率(83.4%)、非常密集的高品质零售环境,还有世界级的交通网络让人们在几分钟之内就能到达零售网点。

如果品牌能够利用这一切要素,围绕它们构建出高品质的数字‘园林’,那他们就能大获成功。

中国目前正在经历金融危机,然而这并不是威胁。相反,它为品牌带来了启动高效商业模式的机会,也就是说通过数字历程与线下零售环境的无缝结合,带来更高的人流量及购买转化率。

香港各位首席营销官的使命

来看看挑战:想要打造这一美好的数字世界,香港大大小小的企业都需要打破自上而下的组织模式,因为这一模式阻碍了他们构建无缝链接式的消费者历程。

首席营销官和数字主管们的首要重点是:在团队内创建合作共有的文化。具体而言:
1.     让董事会接受变革并推动变革:最高管理层开始,将数字融入组织架构。
2.    根据用户体验(而不是接触点)来重设组织结构:在2015年,如果营销沟通部(制作内容的部门)、数字部和购物者营销团队还各自为政,那只会损害营销成果。
3.     培养大胆尝试的文化,通过系统性的方法来衡量成功并不断学习与提高。
4.     鼓励培训:任何变革归根结底都是对人的挑战,因此同人力资源部门建立紧密的合作关系也非常重要。

香港,你准备好了吗?让你所有的‘园林工匠’合作起来,让全渠道成为现实并成为全球标杆。

来源
·        评估资讯及通讯科技的长远发展,香港特别行政区政府,2015年8月12日
·        电子商贸: 近期发展及港商机遇,香港贸发局,2015年5月22日
 

Sylvain Lierre是Gibson Innovations香港高级总监兼全球品牌及数字主管。上文仅代表其个人观点,并非其所在机构观点。
 

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