Jerry Clode
2016年7月12日

观点:中文名起得差,对品牌有长期的无形伤害

睿承中国(Resonance China)的旷杰瑞(Jerry Clode)表示,一个不好的中文品牌名可能会对品牌造成长期的无形伤害。

观点:中文名起得差,对品牌有长期的无形伤害

有很多关于品牌糟糕中文名的例子。。。KFC曾经将“finger licking good”翻译成“吃手指”,让大家吃掉自己的手指?可口可乐在中国最初的译名“蝌蚪啃蜡”则让中国人感觉喝下这一著名的碳酸饮品会有“吃蜡蝌蚪”的感觉。

这些明显错误的翻译是其他进入中国的品牌可以借鉴的负面案例。但是,从长期而言,选择不慎的中文名有可能为品牌带来无形的伤害。

如果一个中文名差到成为了一场公关灾难,那品牌主可以很快站出来改一个更好的名字,比如可口可乐。但是,有些品牌的中文名虽然没有引发灾难,实际上却在向当地消费者传递错误的信息。

这其中最大的错误就是将起中文名这一重要的工作当成简单的翻译工作。而翻译往往只是“将原文的意思变成中文”。这很容易导致品牌中文名过长、与中国消费者没有直接关联,就好像是拉丁文中的生物学和解剖学术语。

甚至是一个表面完美的翻译工作都可能导致品牌方在进入中国市场之初就压力重重,比如国际快餐品牌Burger King将中文名翻译为汉堡王,无意间模仿了中国本地餐饮业的一个命名习惯。中国本地餐厅品牌往往会用王(king)这个字宣称自己是最好的,然而这往往会遭到中国消费者的质疑。

作为市场的后来者,汉堡王需要面对麦当劳和肯德基等成熟品牌的竞争,而其中文名可能给人过于刻意本地化的感觉。问题是,这个名字的翻译没有错,但是,其关联的含义却阻碍了品牌在中国市场获得与其他国际市场一样的成绩。

有些营销人对品牌整体中国战略里中文名的重要性提出了质疑:不能利用品牌原有名称在当地建立品牌知名度和互动吗?

在数字互动逐步成为主流的中国社会中,你需要一个根据中国社媒情况而进行战略考量的品牌名,否则你的品牌名就无法在社媒平台上引发讨论、形成力量。

为了确保中文品牌名足够“社交化”,请考虑一下各个中文字如何组合。你的中文品牌名在传递品牌与产品的核心特色之外,还需要在读音和字形上具有一定的吸引力。

它需要方便读、方便通过键盘打出来,从而很自然地进入人们的对话之中。想要让中文名不给人奇怪的感觉,我们需要深入理解本地的语言格式以及网络文化。

此外,请不要认为中国只有一种语言,否则你的中文名可能出问题。中国官方语言——普通话的出现是一个政治现象。实际上,中国有很多各不相同的方言语系。

有些普通话品牌名用在北京和上海都很完美,但可能在其他方言中行不通,从而对品牌造成“无形伤害”,比如在粤语、四川等语系中。对于瞄准中国全境市场的品牌而言,他们需要知道,有时候一个他们“最喜欢”的中文名在某些方言中是骂人话或有消极意义的。

我们为大家献上中文名10大箴言:
1.     不要只是翻译,翻译的过程很盲目,会导致奇怪的名字出现。
2.     确保你的中文品牌名易读。记住,名称要成为本地消费者对话的一部分。
3.     不要超过2至3个汉字,否则中国消费者会自己想出缩略名,与你的意图完全背道而驰。
4.     注意字形。与拉丁字母不同,中国汉字是象形字。
5.     确保你的中文品牌名能够传递品牌核心,第一印象很重要。
6.     理解中文品牌名是否与你的产品类别及延伸类别有关联。
7.     在中国消费者中进行中文品牌名测试,就像尽职调查一样。
8.     找那些有主要方言检查能力的代理商合作。
9.     确保你的中文品牌名能适应数字平台,能够在当地引发讨论。
10.   在命名阶段一开始就检查名字是否在法律上可用,而不要等到最后。
 
 

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