Alex Wilson
2014年11月19日

观点:‘交叉地带’创造品牌传播契机

Flamingo专家Alex Wilson认为:对品牌来说,现在是时候突破两极分化思维的拘囿了,在中国市场尤为如此。他们应将着力点放在‘中间地带’。

Alex WIlson
Alex WIlson

编者按:本文是Flamingo‘品牌交叉思维理念系列文章之一。

我们通过这一系列文章探讨并阐述了‘交叉’主题对于品牌管理者的意义——通过思维重塑解脱束缚,为品牌开辟新天地。‘交叉’理念为品牌开启了振奋人心的开放之旅,使他们不再依赖简单化的思维模式,而是追求更精益求精、细致入微的新内涵。

本文将探讨如何在品牌传播战略中应用交叉思维,以及这种思维如何能使品牌传播多姿多彩。特别值得一提的是在中国做传播,我认为我们都太过依赖‘‘两极分化、非此即彼的思维模式,欠缺对‘‘中间地带的深度思考。

广义来看,广告行业(特别是我自己的洞察及战略团队)长久以来都认为世界处于二元对立。对我们普通人而言,这种思维会对认知产生特定影响,包括我们的组织方式、创想的评估方式(数字VS传统、线上VS线下、功能VS情感、用理解来衡量创意等)。

这种二元论的世界观已经深深固化我们的概念框架,影响着我们的创造和思维,以及我们表达人物、品牌和文化洞察的基本架构。

广告业是乐于拥抱变革的行业,我们也倾向于痴迷‘新事物’所蕴含的可能性。对我们来说,二元对立思维是方便我们建构框架的一种工具。在此基础上,我们得以应对人、文化、品牌等大概念的转变,并能跨越时空阻隔做出快速而明晰的类比。而且,它还具有‘简单化’的强大力量。对我们而言,‘简单化’是进行构思和展示创想的最终指导思想。

试想在一场会议中,用一张幻灯片展示世界如何‘从’一种格局‘走向’另一种格局(我们的构想是:这种变化既具非连续性又具戏剧性)。

再试想广告策划中如何解决一个创意所富含的二元矛盾。对实力强大的广告代理商来说,这种调和矛盾的过程能够激发出色的创意和优秀的作品;但通常,我们会借助隐喻手法,简单重申原始问题/解决方案的矛盾,绕开着实能激发灵感的步骤——探究‘矛盾’本身。

我发现了这种思维模式存在的一些问题。这种偏执的二元思维——或至少是对‘极端对立’思维的过度依赖——会导致我们对工作懈怠、对文化想当然。

就最乐观的一面看,我们可以从调和矛盾的过程中习得‘炼金术’,最后得到顿悟。但通常我们都止步于矛盾矩阵的交叉点,以之作为创作的捷径,从而陷于过度简单化或似是而非的糟糕境地。

在这个背景下,我们看到了品牌对立思维在中国市场的体现——对集体VS个体、都市VS农村等概念死板而又误导性的类比。

(国际)新闻媒体可以说是给中国冠以‘极端化’和‘两极化’标签的元凶。不妨看看频现报端的视觉主题——规整架构VS杂乱无章,传统建筑VS摩天大楼,金融盛世VS破产倒闭——无不充斥着二元对立的导向。

不论作为国家还是作为概念,中国本身就是多元化、不简单的代名词,其坚定不移的现代化进程排斥死板固化的历史和可以预见的未来。因此,在中国做传播,制造轰动和采取‘非黑即白’的简单策略要比‘刨根问底’探究故事复杂性来得容易。

广告圈崇尚理念简单化。但我要说的是,在文化理解上,我们不能流于简单的回归或还原。广告行业通常有犯第二种错误。

质问时代精神

在中国工作,我对许多代理商(包括调研代理商、广告代理商以及——或许是最令人堪忧的——研究创新和‘趋势’的代理商)的思维感到不解,他们对文化的认识太过单一,仅将其视为传统与现代的碰撞。

作为一种观察,这对游走于亚洲大都会的人来说是显而易见的;作为一种战略,它同样模棱两可。在阐述(或力证)自己之于传统和现代之间所谓‘距离’的认识上,我们都不愿倾注太多的时间。

当我们依赖两极化来推动思考时,我们还是太过关注极端的一面,以至于无法找到想要的答案。我们天生的认知反应是妥协,因此我们最终会在概念上妥协。我们太容易通过新鲜怪僻的词汇(例如‘新传统主义’)来重构‘过去的未来(the future as the past)’,或是沉迷于将‘怀旧’视作多愁伤感的吸引力。我们炮制出一些‘恶俗’的术语,比如‘儒家创新’,以及为人津津乐道的设计趋势——传统与现代的融合。我们探索‘中间地带’的动力日渐匮乏,就像危机一样不断加剧。开发‘中间地带’对奢侈品牌来说愈发重要,因为他们能够在当代主题、工艺、进步等话题上与中国受众成功挂钩。

我们常常缺乏语言和时间来表达并探索‘我们的时代精神意味着什么’,但我想,带着更大目的性来提升自己的认识论是一项十分关紧的任务。

例如,过去几年,作为一种对理解亚洲时代精神颇为有益的理论,元现代主义(metamodernism)批判理论在我们看来充满新奇——因为它是基于对‘两极间震荡’的一种探索。虽然‘元理论’或‘中间理论’不会引导我们趋向更为具体的答案,但它会激发我们全面深化思维。

现在需要从内定义文化,而非只是通过文化的对立面或文化本身的合并来定义。我们需要倾注更多时间来探索时代精神。

定义受众

营销商痴迷于以‘非连续’和‘相互对立’看待中国几代人,这种所谓的‘平衡’在PPT图表上很有表现力。但这同样会导致夸张和过度反应,从而无法识别各年龄段之间微妙的协作和轻度的重合。

随着90后一代成为品牌关联的‘受众’,我们发现,在对这一群体的了解和分析上,许多品牌都受到‘我们VS他们’的困扰。了解老年人和年轻人可能如何相处,比真正探索一代人的思想和感受更具代表性。

尝试、个性、表达——这些都是影响认知90后一代的老套标签。考虑到此类属性深深烙印于每一代人典型的人生阶段,是特定文化中特定一代的符号标志,对它们的认识更像是起点,而不是答案。

在最近一项调研中,我们努力探索这代人并得出结论:相较于众多年轻人/趋势代理商所声称的,90后在生活诸多方面对前辈人的看法没有那么极端。我们发现,他们这一代人比广告主和品牌商经常描述的要更复杂和微妙。总而言之,通过探索‘灰色区域’——中缝和交叉地带,我们为传播、新产品开发、甚至新商业模式等领域的客户带来了更全面的机会。

至于代际问题,我们的调研和洞察发现,受众变得更加松散。我们经常看到将‘中国新兴的中产阶级’作为目标受众的广泛说法,这种称法是一种非正式的统称。我们需要倾注更多智慧和时间来思考,从而定义、证明并了解这一模糊的受众群体。可以说,我们需要新的词典来定义何为‘中间’。

这些交叉地带蕴含着创造力。性别是‘传统’和‘现代’间矛盾的一个蹩脚话题,比如母亲们不希望在现代辣妈和传统慈母间做出选择。她们想二者兼得。

由此来看,‘交叉地带’是竞争高度激烈的区域——其不是我们简单重申对立矛盾的地方,而是需要处理多方信息、视觉资源和内涵意义,从而达成微妙文化理念的地方。我们之前曾为客户构想一位博学女性,这促使我们了解了现代女性的全部特征。在这个实例中,相较于妥协或对极端的陈词滥调,赋予‘交叉地带’内涵意义和细微差别能够创造更多机会。

在一篇涉及面有限的观点类文章中,我们如何才能概述‘交叉地带’怎样成为中国品牌战略家手中的有用思想武器? 这一理念有哪些应用?

我看到很多力图表述当代中国受众及其价值观的见解——对立思维的便利捷径有胜于‘交叉地带’的细微差别。在旅行中,团队与个人的差别;在奢侈品行业,地位与知识二分法的PK;在零售业,线上与线下的问题。所有这些领域都指向一点:启用新词汇、新思维、新表达的时机已经成熟。

Alex WilsonFlamingo上海联合创始人兼总监

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
© Haymarket Media Limited. 版权所有

相关文章

刚刚发布

4天前

疫情中的WPP:降薪,冻结招聘,节省费用……

该公司还暂停了股票回购、分红及财务指导。

2020年4月1日

请注意,喜马拉雅“声音造梦机”愚人节全球首发

听说全人类都会为之疯狂,不过认真你就输了……

2020年4月1日

2020全球数字广告业增速或降至“个位数”

MAGNA报告认为,受疫情影响全球数字媒体广告支出增速可能放缓但不会下降,线性媒体受影响最大。

2020年3月31日

凯络赢得喜力啤酒中国区媒介业务

凯络将负责2020年度品牌活动与全球赞助平台相关的媒体策略和投放业务。