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2017年10月24日

观点:微信真有那么神通广大吗?

导读:在品牌建设和营销方面,奥美的Webb认为围绕着“万能”的微信存在太多的夸大其词。

观点:微信真有那么神通广大吗?

我喜欢微信。真的。在业界所有的评论员中,我可能是对微信赞扬最多的人之一。

大多数人的赞扬是名符其实的。毕竟在中国,有34%的手机使用量是在微信上。我的大部分通讯,不论是工作、家庭和个人通讯,都发生在微信平台上。最棒的是,微信引领了支付革命。

但我依然认为,我们给予微信的赞扬有些过多了。它常常因为没有做到的事情而得到赞扬。我指的是品牌建设和营销活动。

我们都听说过,在微信上几分钟之内就能卖出上千件产品。我们也听说,有些品牌能吸引百万计的追随者。比如,Mini曾经与网红黎贝卡(Becky Li)合作,在微信上五分钟内卖出了100台限量版绿松石色的Mini Cooper,每一辆都价值人民币285,000元(约合42,215美元)。

然而,对我来说,这只是证明了Mini品牌过去几十年通过各种渠道塑造的品牌实力,而不是那位网红的受欢迎程度。

如果换做一个鲜为人知的中国国内汽车品牌,会有同样的结果吗?绝对不会。

那么到底发生了什么?下面这张由Marketoonist为灵感的图片说明了在微信上大卖之前,在幕后发生的一系列事情:

通常,引发夸大其词的原因在于营销人过于痴迷微信,并且以牺牲其他渠道为代价。他们将在微信平台上看到的大部分价值归功于微信本身。然而,其实这些营销价值大部分是在其他渠道上创造的。

Mini的案例其实是在中国多个渠道上建立起强大品牌的例子。通过名人和内容的合作,井柏然以及多位中国明星探索了到底何为现代绅士。为此,Mini还与《时尚先生》杂志合作,制作了一些精美的内容,展示了汽车,并投放在线上和线下的渠道。

以下是Mini与车主合作的一个例子。品牌邀请车主参加在上海举办的一个被称为“免下车电影院”的活动。

还有电影《偷天换日》,简直就是Mini Cooper的广告片。

 

有很多数据告诉我们微信有多么多么重要;但同时还有更多数据告诉我们,其他渠道同样重要。毕马威(KPMG)2016年的数据显示,社交帖子(很多即在微信上)是成功率最低的购买引导方式之一。我仍然持这种观点。在微信活动中做出最后购买决定的消费者是那些已经非常接受某品牌的人。一个弱小的品牌不可能仅仅通过微信来扭转自身形象。

因此,在市场营销和品牌建设方面,微信的作用被夸大了。在微信上显示出来的大部分价值都是在微信范围之外逐渐形成的。我能想到的大多数微信案例,其成功都要归功于微信之外所做的努力。最好的微信案例不只是微信案例。最好的微信案例包括多重因素:出色的CRM系统,高品质的离线体验,好的广告,以及好的产品。

因此,微信只是营销的最后一公里。我们需要专注于更广泛的生态系统和更长期的品牌建设。把钱花在一个叫“微信”的平台上并不一定会证明微信的价值。

事实上,你并不需要微信战略。你需要的是一个能在微信上适用的战略。


作者:周愚(Jeremy Webb),奥美北京副总裁,Social@Ogilvy负责人。

编辑:陈詠欣(微信ID:jenxin)

来源:
Campaign China
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