Chenyin Pan 潘晨寅
2015年10月29日

观点:微信能征服全球吗?

微信会与自拍杆一样,只被中国用户喜爱吗? Fireworks的潘晨寅认为微信想要抢滩海外市场困难重重。

观点:微信能征服全球吗?

如果你与我一样在今年夏天去过巴黎,你就会看到成群结对的游人举着自拍杆从各个角度扑捉美丽的巴黎风光。

短短几年间,自拍杆风靡大江南北。但是你知道吗,它其实早在90年代初就被日本人发明出来了。它甚至还登上了“无用的日本发明”榜单!

今天的微信与自拍杆有相似之处。此媒介具有革新性,将社交媒体、聊天、网页浏览器、移动支付及同步等各种功能结合,能提供多种生活服务,包括打车。

在中国,每个月都有5.7亿的用户在享受着微信带来的便利。

然而走出国门你会发现,微信的知名度还极其微弱。在过去两年间,微信多次尝试进军海外但收效甚微。

2013年早期,作为其2亿美元全球推广计划的一部分,微信签约阿根廷球星里奥•梅西作为其电视广告代言人,据说当时的微信在海外市场收获了1亿用户。

然而,它在全球的地位依然无足轻重。截止2014年10月,微信美国用户人数仅占美国互联网用户总人数的2%。欧洲数据尚不明朗,但是微信欧洲Facebook页面仅有272个“赞”,可谓惨淡。

我没有找到微信在欧洲的其他数据作为论据,但是微信意大利总监Andrea Ghizzoni并未否认这一状况。他说:“原因很多,比如文化差异、进入市场较晚、对中国品牌的固有偏见等”。

Ghizzoni补充说:“随着更多跨国活动和跨文化互动的出现,会有更多的【欧洲】人看到微信的好处”。“但是,有很多对手会以微信为参考,迅速地调整自己的业务模式,因此竞争会异常激烈”。

在东南亚的华语人群中,微信的普及率也可谓表现平平。WalktheChat的报告显示,在新加坡仅有20%的智能手机用户使用微信,在马来西亚则为38%。

甚至是在与中国内地有着更多文化共通性的香港,微信的使用率也远远落后于WhatsApp和Facebook(详情请见下表)。

原因何在?在香港,移动应用程序的生态系统更为多样化。当地的用户会通过不同的app来实现不同的功能,比如通过Facebook messenger或Whatsapp聊天,通过Instagram和Pinterest分享照片,通过Uber订车。

当然,港人更好的英语水平也使得他们更愿意使用来自美国和欧洲的新app。而在中国,所有想要成功的app都需要中文化或者要经历非常久的时间才能被用户接受(比如领英)。

因此,虽然中国用户都相信微信比其他任何的消息平台都要好,但是国门之外的用户依然不买账。

那么是什么阻止了微信征服世界的脚步呢?

答案是它自己。它不仅是世界市场眼中的“国外”品牌,而且进入市场也较晚。

WhatsApp和Facebook Messenger都早于微信进入了欧洲和美国市场,这是无法辩驳的事实。除非微信能找到一个打动人们生活的方式,否则人们不会选择它。

微信在国内的很多功能,比如通过滴滴打车实现打车功能、通过大众点评获得餐饮优惠等,能让很多中国都市消费者的生活更便利。但是,美国用户能将他的微信账户与他的Wells Fargo银行卡关联并在旧金山的Whole Foods门店里使用吗?

巴西数字代理商Sabbre的战略策划总监Ivan Quagio对此表示认同:“此类服务通常要比拼原始用户群积累的速度,后来者会有很多的劣势。很多现有app都有类似的功能,因此对用户而言,更换的动力很小”。

微信国际征途上的另一个巨大障碍是语言。虽然微信的聊天界面有20多种语言选择,但是其后台管理系统和界面依然仅有中文显示,这将中国之外的用户和品牌都拒之门外。

前不久,一个欧洲奢侈品品牌的中国数字营销经理跟我说,中国社交媒体的发展已经超越了品牌意大利管理层的想象。她尝试了多次反复向他们讲解微信是怎么一回事,但不成功。这也因此让品牌错过了成为首批将微信账户与电商平台连接起来的奢侈品品牌的机会。

如果腾讯的确希望打开海外市场局面,我能想到的最重要的解决方案就是提供后台系统的不同语言选择,让品牌能通过除中文之外的语言管理订阅和服务账号。

微信在海外市场的命运很大程度上取决于它在非中文市场中的用户界面友好度。如果它成为了第二个自拍杆——要等到20年后才被全球市场“重新发现”,那将是很遗憾的。


潘晨寅是Fireworks中国数字策划师

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