本刊编辑
2018年8月7日

观点:拼多多为什么会变成山寨品牌泛滥的平台?

拼多多的崛起让人侧目,不到3年的时间,成为如此的庞然大物,揭示了中国消费市场机会之大、深度之深、未来之可期。这是时趣互动CEO张锐的观点。

观点:拼多多为什么会变成山寨品牌泛滥的平台?

拼多多的更新招股书显示,截至2018年6月底,年活跃买家达3.44亿,年活跃商户超100万。 

然而拼多多的现状让人难以接受:假货和坏货自然不用说,然而更多的是让人啼笑皆非的山寨货,利用鱼目混珠、东施效颦的恶意混淆法,来带动识别能力不高的消费者的购买。

也有人说,山寨产品的存在有合理性,产品质量未必有太大差别,模仿名牌的形式但是却只有几分之一的价格,同样会给消费者带来消费的乐趣和产品的价值。

这个逻辑的bug是,如果两种产品的价值相差不多,说明从生产制造的能力上来看,这些山寨产品也都还是合格的产品。但是为什么商家却一定要用“山寨”的品牌方式,在拼多多上进行销售?

做个假设:如果拼多多拿着上市融来的几百亿人民币,认真的去找更好的生产供应链来创造物美价廉的产品,鼓励“拼品牌”的发展,是不是能够把山寨之风灭掉,让消费者既能享受到便宜的产品,又没有被“侮辱”了智商和感情?无独有偶,网易严选某种程度上是不是也是一个山寨品牌平台?其实网易严选的产品用的都是有世界工厂水平的OEM和ODM供应链。产品的品质、价格都是毫无疑问向着一二线城市为主的新中产阶层去的,但是为什么也不敢在这个过程中,亮出自己的原创品牌呢?反而,网易严选在宣传中不断强调,这个产品是某某大品牌的供货商做的。在某种程度上,这也只是一种更高级版的拼多多式的山寨行为而已。

所以,我们应该审视中国的商业,或者说至少是中国的制造业和消费品行业,到底哪有问题?为什么我们只能通过山寨这种带有欺骗色彩的方式来卖货? 

首先,肯定不是生产制造环节的问题。中国的制造商,在成本控制能力、产品制造能力、甚至是产品的改进创新能力,毫无疑问是全球领先的。服务全球各类品牌背后的都是中国的供应链,甚至网易严选和拼多多上也是同样的一批厂商。

其次,肯定也不是流量环节的问题。从淘宝、天猫到拼多多,中国的电商平台,获取消费者注意力的效率之高,内部流量匹配人工智能程度之高,毫无疑问也是全球领先。这些平台比消费者自身还更了解消费者想要买什么东西。

再其次,肯定也不是流通环节的问题。拼多多上一个1.8元钱的小玩具,免费包邮,次日即达,这种物流和履约能力,也是全球领先。

最后,肯定也不是消费者的问题。中国的消费者从剁手、卖肾、拼单、闪购、PC端、手机端、车上、厕上、床上,在买买买中获取乐趣和人生意义的行为模式,也可以说是全球领先吧。

那为什么最终我们看到的还是铺天盖地的山寨货呢?

我觉得,这是因为中国的商业发展史中,有重要的一课一直没补上,一直没做到全球领先、举世无双,结果就导致了山寨横行。

那一课叫营销。

你如果觉得这个结论有些突兀的话,你先问自己一个问题:你理解营销是做什么的么?

作为中国数字营销公司之一的CEO,我一年大概要见到几百名各种阶段的公司的创始人和高管,但只有不到30%的人能够相对正确的理解营销在商业中到底在扮演什么角色。

先说说通常的错误认知: 

营销工作不主要是在一个大媒体上砸钱打广告。世界杯期间的恶俗电视广告闹剧就是一个典型的代表。在分众上所谓的饱和攻击,也只是一种满足虚荣心的做法。

营销工作也不只是总结出一句广告词的口号和所谓的定位,然后产品就突然卖火了。

营销工作也不是编故事、说假话。不少中国第一代制造业起家的企业家认为营销的解决之道就是去国外买一个成功的品牌,然后自己再来经营这个牌子,从此生意就会自然好起来。

我相信,拼多多上的很多商家觉得山寨行为对销量最有帮助;另一方面,我坚定的相信,商家中绝大部分人也不知道该怎么自己去建立一个品牌。

就好像大部分犯罪的人,是因为没有能力通过正常的工作获得体面的生活,才不得不走上了犯罪的道路。大部分人一开始犯罪的时候都想着:度过了这个难关,就不再用这种方式挣钱。然而,如果环境并没有什么改善的话,最终很大可能还是会继续沿着错误的道路走下去。

那么,到底营销在商业中扮演什么角色?

用最简单的话来说,营销对于企业的价值在于和消费者做正确的沟通,使得消费者不断积累对一个企业的认知、记忆和偏好。

做人需要真诚和身边的人交流,交流不仅仅指正式的演讲,还有言谈举止、音容相貌,都是交流。一点一滴,日久见人心。

做企业也需要和消费者做专业的“交流”,这在商业知识图谱里叫营销。做营销包括做品牌、做公关、做广告、做社交媒体运营、做忠诚度管理等等方面的工作。这些工作需要有创造能力和学习能力,需要不断优化自身的价值观,需要制定清晰可行的策略,需要持续努力,需要不断试错,才能逐步把营销的核心能力建设起来。这个过程通常必须要外部营销专业服务的协助。成功的营销才会带来核心竞争力、产品附加值的提升、持续的定价权、甚至为企业的员工人才带来人生价值和社会意义。

用马斯洛人的需求金字塔模型来类比企业在营销上的发展,是这样一个金字塔模型:

如果我们相信一个正常的、有上进心的人是会沿着马斯洛的金字塔不断向上攀爬的,我们也要相信中国的企业家也会在企业营销需求的金字塔上不断前进。

所以,如何能够帮助拼多多上的企业,逐步从山寨走向原创?关键不在于生产效率优化、不在社交的流量、不在强大的物流和配送,而是在于如何能够给这些企业提供高效的创新的营销服务?这才是中国商业目前最大的价值创造瓶颈和窘境,也是中国商业普遍缺乏的能力。

且看淘宝的发展过程,致力于培养“淘品牌”,也积极投身于网红品牌的扶持,虽然成功案例并不算太多,但是也还成就了一批小而美的品牌。今天的拼多多,如果希望摆脱“山寨货平台”的定位,恐怕是一个必须要解决的商业问题。

希望中国400万营销行业的从业者们都能意识到我们正处在中国商业发展史上的一个特殊时刻。冲过去,中国商业就会走入真正的品牌时代;冲不过去,中国商业就会继续长期戴着山寨大国的帽子,久而久之,会影响中国消费者对本国品牌的整体价值感。

 


作者:张锐,时趣互动CEO,也是多个数字经济领域早期公司的天使投资人。

编辑:陈詠欣

 

 
来源:
Campaign 中国
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