本刊记者
2016年6月8日

观点:数字营销认识还不足以形成全面战略

数字化无疑是中国营销行业的“新常态”。围绕这一话题的讨论和杂音都很多。现在,我们需要在充分了解情况的基础上,做出睿智并富有创新性的决策。中国市场有着独特和多样化的驱动因素,对此,品牌主和代理商需拓宽和深化认识,奥美中国CEO韦棠梦(Chris Reitermann)如是写道。

中国本土品牌,例如北京同仁堂,正在崛起
中国本土品牌,例如北京同仁堂,正在崛起

“新常态”已经成为媒体评论家、经济分析师和政客用以指称中国经济增速换挡回落的高频词汇。中国营销行业也泛滥着像微信、BAT(百度、阿里巴巴和腾讯)、在线视频、大数据诸等高频词汇。

随便找个营销人问问2015年中国“数字”形势,他们无一例外地会告诉你:数字是吸引中国消费者参与互动的唯一方式。这么说没错,但也不是全对。就在品牌和代理商争先恐后加入数字营销行列时,有一点变得愈发清晰——对于不同的消费人群和产品类别,“数字”的应用形式是不同的。

数字媒体极大影响了品牌的构建方式,但在当前这样一个增速放缓的大环境中,加深对消费者的理解、打造策略性差异才是确保市场成功的必备武器。

营销行业需要摒弃把中国消费者视为同质人群的观念和做法。相反,我们需要基于对人群构成的细微了解和新鲜洞察,将中国消费者细分。事实上,在其他的发达国家市场,我们也不会采用一刀切的做法。面对即将成为全球最大消费市场、而且拥有数百个城市的中国,我们怎么可能去一刀切?

我们已经到了一个关键节点。影响全国不同地区消费行为、消费偏好以及消费价值的因素多种多样,企业和代理商急需拓宽和深化对这些因素的认识。只有更精辟深入地把握中国各类消费者,品牌才能以更有针对性、关联性和实效性的方式吸引目标受众的关注和互动。此外,更透彻地了解各种消费人群的不同,还能帮助品牌在日益拥挤和激烈的市场中找到清晰的差异化定位。

当前,领航中国市场数字创新和创意的是一众奢侈品牌、汽车品牌和科技品牌。其中,一些最具革新精神的品牌非常擅于利用新兴数字平台,并针对每个平台炮制独到的创意和匹配的内容,不断挑战传统的营销思维。

先精心策划活动创意,再根据投放的平台做相应改动或调整(往往意味着削弱最初的创意)——这成为了现今越来越常见的做法。但是这种逆向思维能让更富冒险精神的品牌在竞争中先发制人。

浏览中国品牌1000强榜单时,有一点不能忽视——中国本土品牌正在崛起,有的甚至处于领先地位,虽然国际巨头品牌依然占据主导优势。

长期的品牌建设,这非常重要。但是,本土营销人是否只把这一重要性放在嘴边,而没有行动?鉴于国际对手具备更成熟、更全面的基础和更深厚的人才资源,一些本土品牌在策略、知识和技能上或许稍逊一筹。不过,在受众触达、市场渗透以及敏捷灵活性上,本土品牌往往比跨国品牌表现更佳。许多本土品牌都能卓有成效地利用其规模优势和商业模式,发起周期短、影响大、能引发受众共鸣的营销活动,并在数字营销领域保持领先。

中国已迎来数字新时代,品牌内部营销团队以及代理商机构的人才需求越来越大。数字创意和社媒技能,加上对中国特色的深入了解,都已成为营销人员的必备知识。为了在各个业务领域融入数字服务,各个代理商都在快速调整架构和人力,希望把“数字”作为一个透镜,通过它来审视所有的客户问题、提出所有的解决方案。但要提醒一句,这可能是一把“双刃剑”。营销商和代理商在疾呼“将数字武装到底”的同时,不能忘记数字专才的核心角色和作用。没有一支核心的数字专才队伍,会导致专业技能的散化和浅薄。

很多营销商的数字行为都是叫好不叫座。我们经常看到一些社会化与数字化营销活动成效“喜人”,但在品牌成效或财务业绩上收效甚微。在“新常态”和经济增速缓慢的背景下,营销人要更加注重精深、高级的营销技能。强大的数字能力和创意能力需要与优质营销策略和整合性思维相结合,唯有如此才能应对日益激烈的市场竞争、不断攀升的预算压力、以及客户对实效性越来越严苛的要求。

来源:
Campaign 中国
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