Jay Milliken
2017年7月16日

观点:请关注“一带一路”,因为要致富,先修路

由于中国经济增长不断放缓,“一带一路”投资将促进中国生产的商品走出国内市场,进军海外。

观点:请关注“一带一路”,因为要致富,先修路

“一带一路”倡议是习近平主席最具特色的外交和经济政策,其核心是通过据称高达1万亿美元的基础设施(包括公路、铁路、港口和发电厂等)投资,复兴中国与全球其他地区之间的商品和服务流动。

尽管乍听起来,基础设施投资计划会带动品牌推广发展的说法好像有点让人摸不着头脑,但如果我们回过头,剖析原因,就会发现其中不无道理。

如果“一带一路”取得成功,中国商品就将随着基础设施的建设走向海外。那么,这些商品会是哪些类型呢?目前,中国制造业正从大批量、低成本生产转向有附加值的产品,也就是品牌产品。这些品牌制造商为继续发展,需要把产品投放到国外市场。这意味着中国公司将有机会在海外与西方公司进行公开竞争。

中国公司要想在这些市场赢得新消费者欢心,并最终盈利,必需让消费者与品牌产生共鸣。这种转变短期内也许无法实现,但考虑到中国经济向增值商品和服务的转变,未来三五年内必将出现。

迄今为止,中国公司仍未创立任何强大的全球性品牌。世界上最为成功的中国品牌或通过收购(如联想),或通过合作(如华为)才得以获得有意义的品牌资产。尽管联想在销量上已成为全球领先的个人电脑品牌,然而其成功很大程度上要归功于2005年对ThinkPad品牌有先见之明的收购。虽然华为目前是欧洲第三大智能手机品牌,但正是与著名品牌莱卡的明智合作,才大大提高了其在疑虑重重的欧洲消费者心目中的声誉。

中国公司在海外必需专注于将相关性融入品牌,这意味着更加重视策略,而非只是执行。更为突出的问题是,海外的中国公司必将在中国国家品牌的“光环”下经营。这带来了很多负面含义,如廉价、质量低下、山寨等。该问题需要通过中国政府的协同努力,或那些打造全球品牌的中国公司齐心协力加以解决。

既然“一带一路”倡议已经做出了建设连通世界之路的承诺,中国公司必须不断努力,打造可以帮助他们在海外获得成功的品牌相关性。

如何实现呢?相关性高的品牌有许多共性,如以消费者为中心(了解消费者需求)、独特的激发力(建立情感联系)、创新打动消费者(挑战现状)、努力追求实用性(提供始终如一的体验)等。


作者:Jay Milliken为香港Prophet高级合伙人

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