Arthur Hagopian
2014年10月8日

谁是品牌对话的控制者?

本文通过一些案例,从一位人类学家的角度探讨中国的社交媒体的态度及其对品牌产生的影响。

Hagopian: 中国的社交媒体环境并不是“人工”环境
Hagopian: 中国的社交媒体环境并不是“人工”环境

与西方国家和日本相比,中国人中通过社交媒体获得产品和品牌信息的人数和每个人参与的深度都大于前两国。中国的社交媒体已经颠覆了品牌介绍的概念,使之转变成了一种对话。

企业一度在消费者对产品、服务、品牌名称甚至员工的看法方面享有很大的控制权。但社交媒体平台的崛起使企业丧失了这种控制权,并使其落入个人内容创建者的手中(而他们经常对此并不知情),从而逆转了传统上信息的单向流动。品牌不仅不能够主导这场对话,而已经仅仅变成了其中的一部分。

手机大国

目前,在手机上完成的电商交易只占中国总交易量的一小部分。中国的手机用户在不断增加,其中智能手机的比例在增长。从全球来看,智能手机用户的数量仅占手机用户总量的三分之一。越来越多的中国人将智能手机作为其主要的购买平台,很常见的一个原因就是他们别无选择,比如在中国的西部地区,传统的笔记本电脑和台式机相对比较少见。在人烟稀少的西藏和新疆地区,智能手机可能是上网的唯一工具。

可能有人会猜测,随着中国的网络普及趋势,计算设备会呈现出越来越小并越来越便于携带的趋势。利用台式机上网的几率将小于笔记本电脑,而利用笔记本电脑上网的几率则低于掌上电脑或手机。这可能是因为越小的设备的计算能力越基于云技术。这意味着网络连接不再仅仅是一个功能,而是必须配备的。然而,在中国这一趋势却被打破了。相比于笔记本电脑,台式机更为频繁的被作为上网工具使用。这种差异可能是因为大部分中国人的生活已经被手机所占据,手机成为他们在家里和路上的上网设备,台式机仅在办公室里会用到,而笔记本电脑难有立足之地。这种趋势的出现可能还由中国网络用户的其他特性所决定,例如导致人口老龄化现象的单孩政策。

中国社交媒体: 表达意见的平台

一些批评者指控说,中国的社交媒体平台只能在政府屏蔽了Facebook和Twitter等美国社交平台后的“人工”环境下生存。但是,这种理论却无法解释赛我网(Cyworld)在韩国的成功(在韩国Facebook并没有被屏蔽),或者是雅虎在日本的成功(雅虎在日本已经取代了谷歌)。这种解释在几年前或许能够被人接受,但是随着中国社交平台的不断演变和扩散,中国社交平台创造出与在西方国家流行的美国社交平台十分不同的用户体验。

例如,以WhatsApp和微信为例。与WhatsApp不同的是,微信除语音通话功能外,还拥有视频通话功能。微信还有一项“添加朋友”的功能,这可以确保用户愿意在微信平台内从事各种交流:其所包含的所有功能包括文字信息、语音信息、视频会议,甚至在附近搜索“有趣”的人等。

去年,大部分中国线上平台都实现了某种形式的商业化。不过,不同平台在广告和互动方面还是存在着重要的差异。例如,微信是一个“封闭”的平台,由于用户发布的内容并不会公布在线上的公共论坛上,因此第三方无法进行搜索。只有当微信用户输入你的手机号、微信号,或是扫描你的二维码,从而将你“添加”到他或她的朋友圈时,你才能看到他/她的内容。相比之下,新浪微博则是“开放”的平台,任何第三方用户都能在微波的搜索栏中使用关键词搜索相关信息。有影响力的人或关键意见领袖的观点通过微博被放大,并通过日益提升的网络普及率和社交媒体参与度迅速传播。

中国社交媒体的放大功能能够在几天甚至几小时内,将对一个品牌的控制权从一个企业转移到一个个人。企业必须发布有趣的内容(通常是对消费者的询问作出有信息量的回答),以使其自身的参与合理化。

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拥有成功的社交媒体策略的公司能够在平等的基础上对消费者做出回应,且其范畴远远超出经典的问答模式。例如,在新浪微博上,公司(或个人,例如影视明星)可以注册成为验证账户,随后,其账户头像前便会多出一个“V”字形图标。公司也必须适应(同时也十分小心地)在公共论坛上发布内容。对于希望评定营销预算如何创造营收的公关人,这一点有着特别的意义。如今,媒体、零售、数字、公关、赞助商等各方互相影响互相牵制。这一新的现实状况使中国的传统营销沟通方式发生颠覆。消费者们现在对营销内容的反应更加主动。营造服务优良的声誉、确保网站快捷且便于浏览、基于点击率对问答进行排名(而非凭借自己的看法判定某一信息是否重要)等都是对于中国消费者来说重要的内容。

这些对于西方受众而言可能不是什么新鲜事儿,但中国却通过各种方式令它们变得更加有趣。与欧洲和美国不同,内容创建者在中国社交媒体用户中所占的比重更大。这些内容分为好多类别: 名人八卦、产品回顾、精神内容、新闻等。当然,中国社交媒体用户的庞大数量可能放大了线上趋势,但线上平台的高参与度或许正与传统媒体的低参与度相关。由于担心被捕或更糟糕的情况,中国人发现有缺陷的产品时难以对企业提出抗议。中国的年轻人不能在没有到警察局备案的情况下进行公开集会。简言之,无论是公众观点还是私人观点,无论是具有挑衅性质还是平凡的观点,这些观点在中国社交媒体生态系统中的爆炸仅仅是中国人的观点通过唯一的渠道爆发出来的现象。

·         随着竞争环境趋于公平,中国的一些著名企业逐渐意识到,网民在网络中发出的声音不能被忽视。虽然中国的社会政治环境制约了很多形式的创意表达,但是博客和微博这些现成的广播平台使消费者可以传播事实、图片,甚至仅仅是观点,并进入中国社交媒体网络这片翻腾的海洋。以下是一些案例,以说明不应在中国采取的应对数字危机的措施。

返航门

今年3月31日,超过12起东航航班在飞到目的地上空后突然返航,致使超过1000名乘客滞留在全国多个机场。这次事件在中国被称为返航门。返航门轰动全国,因为如此规模的罢工行为前所未有。尽管有人在网上公布证据,指明东航飞行员与管理层之间的争端是导致这次航班返航的原因,但中国东航宣称飞行员的行为仅仅是出于“天气原因”。在国家航空控制办公室和东航均派出调查小组对此展开调查之后,背后的真正原因水落石出。原来,导致这起事件的原因是飞机乘务员与东航管理层之间的劳资纠纷,而非所谓的天气原因。中国东航低估了网络报道对公众观点的影响力,最终不仅面临150万元的罚款,还被国家航空控制办公室暂停了东航在云南省的飞行经营权。

规则:评估并接受

在此案例中,中国东航所犯的错误在于,不了解或不关心在无数网络门户包括其自己的网站上流传的纠纷信息。然而,尽管东航迅速澄清,声称是天气原因,但这种原因与博客和微博平台(博客与微博可以在公众交流门户网站上散发切实正当的信息)上的原因相悖。中国东航对这一事实的滞后反应导致其大失脸面面临巨额罚款。   

试图扑灭线上观点的声浪

邀请广告商竞价购买网站上的位置是搜索引擎普遍的创收方式。然而,竞价流程的展开过程常常成为公众审视的焦点。特别是在百度近期被网民曝光出内幕竞价以及不论企业信息真实性与否给予企业优化排名的行为的背景下。与大部分的中国大公司一样,百度对不利于己的线上观点最初的回应是通过钱来解决问题;这次百度付钱删除成百上千条关于竞价过程中的腐败行为的博客。百度的傲慢态度招致事与愿违的结果。当网民发现博客被删除之后,他们很快再次发布了这些博客。本来只是一小波坏消息,现在迅速变成了淹没百度(及其雇佣的第三方审查者)的洪水猛兽。最后,百度承认了这次竞价操作中的腐败行为,并承认企图扼杀网上舆论。很多观察者注意到,承认企图扼杀网上舆论这一行为的恶劣影响甚至超过了最初的腐败丑闻。

规则: 公众在一秒种内产生的信息大于任何人一天所产生的信息

在这个案例中,百度试图通过“擦除”负面评论来截停不利观点。我们吸取到的教训是,中国网民在面对不诚实行为时,更容易被激怒并作出抵抗行为。这种愤怒毫无疑问将表现为对肇事者(通常是审查者或其组织)的毫不留情的攻击。虽然百度最终对其过失和随后的掩盖意图表示忏悔,但网民依然是群情激奋。  

推诿责任事与愿违

在凯越汽车被引进中国市场后不久,上海通用汽车公司就收到关于汽车“爆胎”的投诉。该公司的第一反应是指责轮胎制造商,而轮胎制造商又反过来责怪司机。愤怒的车主们开始在网上发泄不满,并发出这样的评论: “只有这家厂的轮胎出现爆胎现象,怎么可能是司机的问题。” 不用说,爆胎说明胎壁过薄,如果轮胎在高速行驶时爆胎则有致命危险。车主关于轮胎的投诉最终升级成危机级别,但上海通用对这个问题拒不承认,将这些投诉解释为网上毫无根据的谣传。轮胎公司意识到即将出现危机,开始为车主免费更换问题轮胎,与上海通用的强硬态度相比尤其显得积极,从而赢回了一些正面支持。最后的结果是,尽管问题的原因出在轮胎,但上海通用对线上观点的不回应态度最终招致骂声。

规则: 接受、行动并道歉

虽然我们已经了解,在面临指责时推卸责任在中国很常见,但我们建议不要出了问题就指责供应商,并于此时在充满敌意的线上争论中把供应商推到风口浪尖。网上的唇枪舌战只会引来整个客户群的指责。无论最终谁应该为产品问题或误会负责,上海通用都应该明确接受问题的存在,并告知客户他们正与供应商沟通以确认问题所在,以及在必要时对该问题产生的困扰道歉。

以上案例不仅证明了中国社交媒体的传播能力,而且说明网民越来越愿意表达被传统媒体所遏制的观点。消费者在面对大公司时感到怯意的时代已经过去了。社交媒体使得个人和企业变成品牌对话中的参与者而非指挥者。是时候从主导品牌形象转变为管理言论团体了,因为这才是品牌形象产生和兴盛的根本。

Arthur Hagopian,人类学家和新媒体专家,是PROI 旗下纵横公共关系顾问集团(SPRG)北京公司的全球品牌解决方案及数字总监。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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