本刊记者
2021年5月18日

这一届可爱多新品 想拿着它表白

DDB上海团队最新作品——天气渐热,一年一度的冰淇淋营销季又来了。

这一届可爱多新品 想拿着它表白

今年可爱多的营销打法颇有不同。以往可爱多更多以男生视角鼓励年轻人勇敢迈出第一步,而今年可爱多打破刻板印象,不仅在代言人上选择了甜美可爱的虞书欣,以女生的视角讲述年轻人主动勇敢的迈出第一步的故事,产品上更是推出了“芝士香栗”全新口味的产品,以及创新的“玫瑰顶花”产品……产品营销丝丝相扣,甫一出场,就先声夺人。

这一战略布局背后,可爱多是如何思考的?

从营销策略溯源,进行产品创新

当DDB上海团队最初拿到可爱多客户的brief时,一方面,需要加强可爱多一直以来与爱情相关的品牌形象;另一方面,回归到产品本身,也要兼顾产品本身的角色,真正让产品成为年轻人恋爱表白时不可或缺的东西。

我们发现,在中国年轻人心里,表白的最大障碍,是害怕被拒绝,让气氛变尴尬。而无论是此前大火的抖音土味情话,还是谐音梗这种轻量化的表白,反而更容易被年轻人接受,很好缓解了被拒绝而产生的尴尬情绪。

所以,创意和策略的切入点是,如何通过可爱多踏出第一步,和喜欢的人建立联系。那么,为什么不让产品本身来承载表白的讯息,通过可爱多让你踏出第一步,与喜欢的Ta建立联系?

联合利华可爱多团队表示,现在网红产品大行其道,如果想在市场上赢得一席之地,一定要有一个独特的产品力。在今年的蛋筒冰淇淋新品命名和沟通的时候,可爱多就决定,抛弃花里胡哨的概念或包装,回到产品本身,把用产品来表白作为基调,希望消费者在接收到产品的那一刻,就能够理解可爱多所代表的东西。

于是,在可爱多品牌部和DDB多次碰撞之后,全新可爱多“芝士香栗”诞生了!当保证了口味在各级市场上的高接受度之后,围绕着“芝士香栗=只是想你”的谐音,一个女生“套路”喜欢的男生的可爱故事就诞生了。

另一新款特牛乳冰淇淋在产品设计上增加了玫瑰牛乳花造型——既然献花就可以,一支顶着着玫瑰花的冰淇淋又有谁能拒绝?更何况,特牛乳玫瑰花的绵密口感,也很容易让人将它和沉醉爱情联系起来。

代言人本色演绎品牌内核

在综艺大火的虞书欣,一向以真实娇俏甜美可爱的形象受到粉丝欢迎。

我们发现,在恋爱关系中,现在越来越多女生会是主动出击的那一方。想表达这种恋爱的态度,而虞书欣正是符合虽然胆怯但总敢于迈出第一步的形象。于是我们找到了虞书欣,她的形象完美符合了现代年轻人的恋爱态度:虽然胆怯但仍敢于迈出第一步。一场真实又可可爱爱的表白就从可爱多开始。

推荐虞书欣为代言人的更深层次原因,不是仅仅为了带货,而是去表达产品的内核——当代言人的生活态度本身和品牌想传达的东西丝丝相扣,品牌和产品才会连接的更加紧密。

对创意团队来说,三个产品,三条片,三个方案,而且或多或少都要巧妙的讲到爱情这件事,也是一个挑战。不仅要让消费者一秒抓住可爱多传达出“爱”的信号,更要让对方听得懂。

“芝士香栗”可爱的谐音梗小套路,和玫瑰牛乳花男女之间可爱的互动,已经无需多说。主打分享概念的迷你可爱多,也把年轻人之间的友情和彼此间的欣赏和小暧昧揉在了一起,让人忍不住食指大动,

来源:
Campaign 中国
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