Jenny Chan 陳詠欣
2012年12月18日

阿博外星归来,呼吁中国勿成"山寨"大国

大中华区 - 商业地产开发公司SOHO中国日前为北京新地标银河SOHO推出品牌传播战役,从太空回归地球的猩猩“阿博”呼吁中国不要成为一个“山寨”大国,要唤醒自己的创造精神。

阿博外星归来,呼吁中国勿成

SOHO中国携手奥美广告发布首个品牌传播活动,主要以社交媒体为主导,强化SOHO中国不论在地产建筑还是品牌塑造上极具创新的领袖地位。在SOHO中国看来,自己是“想法有所不同的商业地产开发商”。

的确,SOHO中国的品牌传播活动就与众不同。在这个版本中,将第一只猩猩送入太空的不是美国,而是中国。这次任务因为阿博和太空飞船未能按预期返还而被认为是一次失败的尝试,而这个事件立即被掩盖了过去。

SOHO中国首席执行官张欣告诉Campaign亚太:“我们注重的不仅仅是建筑的实体构造和建设,我们要为北京和上海打造焕然一新的面貌。”

张欣表示,SOHO打造的物业代表的是一种新的文化。“一旦城市(如伦敦或美国)建设完毕,新增建筑的数量就会大大减少。世界上大多数建筑师和开发商根本没有机会在有生之年打造大型开发项目,他们只能退而求其次,从事一些小的翻新项目。”

这次品牌传播活动的目标是,激发国人思考创新的价值,使之认同SOHO所具备的创新精神。

奥美中国首席创意官樊克明(Graham Fink)解释说,这次活动创意来自SOHO中国的新地标建筑——银河SOHO。他说:“不难看出,这一名称与太空有点关联。我们希望活动能够引起轰动和激辩,所以在这个版本中,将第一只猩猩送入太空的不是美国,而是中国。如此一来,这种创想似乎也是合情合理。”

当年,阿博的太空飞船被外星生物所拦截,它们将阿博重塑成一个拥有高级智慧并可以用人类语言沟通的猩猩。直到上个月当阿博在银河SOHO登陆之前,无人知道这项太空使命和阿博是谁。阿博这次回归为中国人带回了这样的信息——不要成为一个“山寨”大国,要唤醒自己的创造精神。

张欣指出SOHO中国的品牌传播活动有别于其他地产商,因为其具备“创新的核心价值”。SOHO中国主要在北京和上海城市中心开发高档商业地产。“我们不做住宅物业,更不会在各个城市搞重复建设,”她表示。

尽管如此,并非人人都看好银河SOHO。但樊克明十分认同SOHO中国的信念。他说:“埃菲尔铁塔建成之初也非人人喜之。当初法国人竭力反对,直到多年以后才喜欢上它。我相信,银河SOHO会得到中国人的青睐。”

归根结底,SOHO中国希望藉此活动挑战中国缺失创新的这一现状,提升品牌知名度,将品牌的创新精神发扬光大。

在传播渠道方面,SOHO中国也是另辟蹊径:没有选择其他地产商惯用的传统媒介,比如平面广告、户外广告, 而是纯粹借助社交媒体平台。在樊克明看来,这一选择再好不过——能使他们了解网民在优酷和微博的留言和评论,并实时做出反馈——这是传统媒体无法做到的。

对于大家是否会质疑阿博太空使命的真实性,樊克明说:“故事有些虚幻,但我们小的时候,都听过神话故事。我想,只要人们有兴趣、喜欢看,那这个故事就是不错的。”

SOHO中国为此展开了长达30分钟的群雄激辩,深入探讨中国是否还存在创造力。辩论嘉宾包括SOHO中国首席执行官张欣、董事长潘石屹、地产商任志强、作者蒋方舟和著名音乐人高晓松。

“中国有很多璞玉一般的创新人才,他们需要的是只培养和雕琢,”樊克明说。在他看来,中国目前的创造力虽落后于全球水平,但却正在快速赶进。

佛海佛瑞创意总监兼艺术主管Feng Huang评论说:“SOHO中国这次品牌活动的创意方向很好,因为它将活动从纯粹的广告层面提升到了发人深省、引人激辩的高度。"

Huang认为有一点不得不承认,那就是为了在最短时间内有所创新,摆在中国面前的捷径就是“山寨”。这虽然推动了中国经济的发展,但却成为违背知识产权和阻碍真正创新的诟病。

Huang曾参与佛海佛瑞网络媒体创意中国(Creative China)的创建,他预计,中国需要五年时间出品真正意义上的创意作品——原创,而非抄袭。“实际上,中国的创新人才十分充足,他们需要的只是磨练。”

奥美和我们在做的是:将创意的话语权交到了中国人的手中。要知道,长久以来,西方人一直非难中国人虚伪造假、缺乏创新。”

“如果有一天再无可以抄袭的东西(西方的创新人士可能无法赶上中国蒸蒸日上的步伐,满足中国的特殊需求),我们就会步入瓶颈期,那时被抄袭者和抄袭者之间的鸿沟就会逐渐缩小。

 

 

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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