Kim Benjamin
2015年3月3日

食品安全的危机后管理金句:一诺千金

危机四起的食品安全丑闻让耕耘中国市场的食品厂商踏上了荆棘丛生的‘复活’之路。重拾消费者信心实属不易,可谓‘路漫漫其修远兮,吾将上下而求索’。

食品安全的危机后管理金句:一诺千金

自2008年毒奶粉事件后,中国的食品安全问题从未远离过公众视野。2014年4月,英国市场调查公司英敏特(Mintel)发布的中国牛奶和调味奶报告显示,57%的受访者仍然对国产奶粉的品质心存顾虑。

食品安全隐患迭出,就连风靡中国的洋快餐品牌也屡屡‘失守’。2014年,肯德基和麦当劳双双被爆使用过期变质肉类原料,继而身陷舆论漩涡。

“我们的洞察很能说明一点:[中国的][食品]厂商在危机处理和重建消费者信心上做得不够好,”英敏特亚太研究总监Matthew Crabbe说。

Crabbe补充表示,在产品/服务品质问题的处理上,品牌一定要掌握主动权,应该积极收集和回应消费者反馈。在很多方面,这种做法不仅能重获消费者信任,还能给消费者留下不断进步的感觉,从而来个逆势突围。

“危机沟通中,品牌须做出快速响应,把事实说清楚,表明认真对待危机的态度,如实公开整改情况,向公众说明其如何配合政府及相关部门保护消费者利益,并指派高级专员统筹负责这些事宜,”Crabbe说。

蒙牛是在2008年三聚氰胺丑闻中遭遇重挫的牛奶厂商之一,该品牌的发言人告诉本刊,眼下蒙牛会尽量地保持低调,不会大张旗鼓地做广告。

恒天然(Fonterra)是从诚信危机中成功逆袭的一个牛奶品牌。2013年,该品牌在全球范围内召回含有肉毒杆菌毒素的产品,导致中国全面停止进口所有新西兰奶粉。

香港FTI Consulting高级总监Leo Wood表示,恒天然成功的危机公关印证了一句老话,所谓因祸得福,化‘危’为‘机’。

“恒天然肉毒杆菌风波引发新一轮食品安全恐慌后,公司CEO第一时间来华灭火,并积极介入紧随而至严峻的危机公关,这也是该品牌能在如此重创之后再度复兴的一个原因,”Wood说。

恒天然严谨、负责的姿态对重拾消费者信心起了很重要的作用,同时也向公众和政府表现出自己对问题的高度重视。

万卓环球(Waggener Edstrom)总经理Chris Millward认为,对于食品类产品,中国消费者最看重的是真实性、可靠性和熟悉性。“过去,中国人在饮食上并不那么富于‘冒险’精神,”他说。“相较于珍奇食品,他们更喜欢自己熟悉的食品和口味。然而,在频频遭受假货侵害之后,他们开始格外关注符合健康安全标准的、货真价实的产品。”

对于亚洲的食品厂商,这意味着他们需在本土化方面大下功夫,针对中国的市场需求不断尝试并积极做市场测试。他们还需确保合作伙伴和供应商提供干净卫生的原料、遵守道德规范;同时保护好自己的知识产权、制作秘方或加工工艺,以防剽窃,Millward补充说。

近年来中国爆出的一系列食品安全丑闻也令品牌愈发重视社会化媒体在危机管理中的重要性。一些品牌已采取先发制人的行动,集结公众力量应对食品安全及食品卫生问题。此外,他们还构建了自有及共享渠道和平台,实时聆听消费者声音,并与之积极对话和沟通。

Millward指出,这种‘日常聆听’有助于品牌搭建危机预警机制,使品牌借助专有通路掌握网络的原始舆情,并直接获取所关涉消费者的信息数据。

 


代理商评论:加大食品安全的投入力度

所有在华企业都有责任向所有利益相关方推进食品安全方面的宣传教育,以及确立人人都能理解的明确标准。据我们调查,在被问及何以判断食品是否安全时,70%的消费者选择‘我信任的品牌’,这一比例高于政府检验(56%)和朋友推荐(34%)。由此看来,树立品牌声誉仍是建立信任的关键。

也因此,品牌应将更高比例的销售和营销预算转移到对政府、媒体和消费者利益相关方的认知教育上,这是食品厂商能否长久生存的关键。

然而,仅有教育还是不够的。食品安全意识强的厂商已开始监督其在华供应链,从而改善食品安全并保护消费者利益。就我们所知,一些大型企业已在食品检测和储存设施方面投入了数十亿元资金。

如今,消费者见多识广且格外关注食品安全,[大牌厂商不能]仅凭自己是洋品牌就声称产品是有机的、或符合食品安全高标准。他们需要全方位出击,从各个角度推介品牌的特色。

戴瑞强(Darren Burns),万博宣伟中国区总裁

 


客户评论:由内而外赢得信任

重拾消费者信任需要一个过程,它始于我们餐厅的真诚服务。我们相信能够赢回信任,但须通过由内而外的方式。

在内部,我们激励员工和管理人员以令人愉悦的服务向顾客传递我们的显著特色。这其实做起来很简单,就是让顾客觉得宾至如归和心情愉悦,具体包括积极良好的服务,例如咖啡续杯、引领顾客入座、为顾客找空位、真诚并发自内心地为顾客服务。

这么做不是为了追求完美而在小事上精益求精,而是通过值得信赖的服务告诉顾客:麦当劳值得他们拥护。要做到这一点,必须与要能与顾客建立起有效沟通。我们绝不能自以为这些小小的善举是理所当然的。

在外部,我们将关注焦点转移到‘人’而不是‘产品’。为此,我们于9月份发起了旨在构建消费者信任的品牌推广活动,由顾客、加盟商、供应商、员工和管理人员发声为品牌做宣传。

Jessica Lee,麦当劳中国区首席沟通官

 


案例研究:恒天然以郑重承诺重获信任

2013年,乳制品生产商恒天然爆出肉毒杆菌丑闻,从‘绿色安全’的神坛跌下深渊,几乎为其在华声誉带来持久性危害。然而,雨过天晴,恒天然成功转危为机,从这次公共卫生恐慌事件迅速逆袭。事后,该品牌在中国市场的销量蒸蒸日上,在截至2014年7月的一年时间里,其在华收入增长一倍,达43亿美元,超出其在欧洲、澳大利亚和美洲市场的总销售额。

FTI Consulting高级总监Leo Wood认为,恒天然历经恐慌之后的成功与一个事实有着密切关联,那就是,其中国业务和传播策略契合了中国政府在食品安全方面的政策和愿景。例如,该品牌不仅恰到好处地发声表示愿意成为合资公司的国外合作伙伴,而且如约购买了一家中国婴儿配方奶粉品牌20%的股份。此外,恒天然还承诺对中国市场增加十倍投资,实现在华生产10亿升牛奶(每年)的目标。

Wood认为,恒天然在处理自己的声誉危机上借鉴了其他品牌的公关教训。同时,恒天然加大了对官方微信和官方微博的关注力度,积极改善了自己在2013年乳粉污染危机中所暴露出的社媒策略方面的不足。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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