Jenny Chan 陳詠欣
2018年4月12日

马莎百货在中国大陆的不详征兆十年之前即已开始

10年前进入中国大陆的马莎百货(Marks & Spencer),最终却在今年1月份黯然退出,原因何在?

马莎百货在中国大陆的不详征兆十年之前即已开始

2008年10月, 马莎百货(M&S)在中国大陆开设首家旗舰店伊始便遭厄运。位于上海南京西路的店面开业仅四天后,一位名叫Shah Harshit的印度年轻顾客就从四层扶梯坠地而亡。

这家英国零售商虽然在2010年在豫城尚开设第二个店面时没有发生不详之事,但到了2015年,M&S开始接连关闭中国大陆的店面。在评估了前景后,M&S关闭了当时15个店面中的五个,而上任还不到两年的亚洲区董事Bruce Findlay也在同期离开。

2016年,由于持续亏损,M&S宣布一口气关闭其余的10个店面。尽管其在京东和天猫上的网店仍在运营,但到了2018年初,也未摆脱厄运。

知情人士透露了一个鲜为人知的事实:M&S早期在中国大陆的一个免税区生产销往英国的所有服装,在上海开设实体店后,先将中国生产的服装运到英国,然后再从进口这些服装的英国运回中国大陆,实际上是缴纳了两次增值税。很明显,这给该品牌的服装定价策略带来了困扰。

同时,《Campaign中国》了解到,公司不顾曾参与M&S广告比稿人士的建议,意图在竞争白热化的中国时尚界将自身定位为“时尚品牌”。

M&S总部公关拒绝对本文发表评论,并表示:“由于我们已不再在中国大陆营业,这样的机会与我们无关。”

在此,我们邀请了两位专家(其中一位曾为M&S工作),从文化洞察和零售策略两个方面总结M&S过去十年在中国大陆的经验教训。


JULIEN LAPKA

创始人

Inner Chapter

首先,从文化洞察方面看,我认为M&S完全误读了中国大陆的时尚产业倾向于女性化的程度有多大。大陆女性寻找的是让她们更具女人味儿的服装和凸显自身曲线的裁剪。许多分析都指出,M&S的服装尺码不适合中国体形较小的中国女性,但那并非关键。M&S的多数产品均为直筒裁剪,这是一个显而易见的缺点,同时还采用了面向35至45岁女性的保守设计。可以说,服装剪裁是个严重的问题。

休闲运动风格的品牌不凸显臀部的裁剪还说得过去,但对于想要与Zara和H&M一较高下的M&S而言就不行了,前者对于中国女性消费者如何展现自我进行了大量研究。

中国的女性白领在上班时,往往暗中比拼着装,仿佛是在宣告,“嗨,快来看啊,我发现了这个新品牌”。

即便如Nike和Adidas这样的运动装巨头,也都为适应本地市场而对户外和运动服的设计进行了调整,使之更紧身、更具曲线美。

M&S在另一件事上也犯了错误。作为英国品牌,有很多凸显英伦风范的潜在机会,只要不是太强调传统(即,保守)即可。中国极为崇尚变革、面向未来,并因创新而欣欣向荣。品牌传统并非不可涉及,但更重要的是向中国人展示这一传统如何将品牌他们带入当代环境。

那什么是英伦特色呢?人们马上会想到女王、礼貌绅士的社会、剑桥和高等教育等。这些都很好,是品质和声望的体现。

但英伦特色的另一个方面被忽视了,那就是创造性和幽默智慧。许多M&S试图瞄准的中国女性白领消费者都了解英国艺术或Paul Smith的奇秒设计。因此,我认为,M&S错失了展示这些因素的机会。

此外,M&S并未意识到中国大陆的快时尚行业如何运作。他们预料中国女性对于时尚的参照将主要来自上一年的伦敦和巴黎时装展。显然,他们再一次搞错了。在设计和风潮步调方面,首尔、东京和香港等地对中国大陆有着更大的影响。

那些认为只要在英国流行的东西在中国大陆自然也会受欢迎的想法完全是以欧洲为中心的思维。M&S不打算改变自己的设计风格,融入本地市场,让人感到遗憾。这种改变体现出一家公司是否真想在中国大陆有所作为的程度和态度(或傲慢)。

即便M&S继续其更为保守的产品风格,在我看来仍有解决办法,它可以瞄准年龄稍大一点,即40岁出头的女性消费者。对她们来说,M&S的产品可能更为适合。

从全球的人口统计数据图表看,每个市场都有一个老龄群体。或许有些品牌应该瞄准45至65年龄段的消费者,而非只是迎合年轻人的口味。当然,这与公司的总体战略有关。

最后谈谈M&S食品类销售存在的问题。在M&S的食品区,有很多罐装和预包装的英国食品,如马麦酱,及其他极具异域特色的食品,但需要说明如何烹制这些食物。

M&S 对竞争者分析或如何让消费者欣喜的认知完全与现实脱节。

在中国大陆,人们往往在家做饭招待客人,这为构建品牌地位提供了大量机会。M&S本可以利用文化好奇性,让中国家庭购买和烹制在国外才能见到的英国菜肴,但这需要通过烹饪课提供更全面的零售体验,并组织网上社区让消费者分享西方食谱。然而,M&S却没有这样做。

如果M&S仅仅为了迎合侨居英国人的思乡之情,那在中国大陆开店还有何意义?中国已经有很多提供国外食品的其他外国超市。这样看来,M&S对竞争者分析或如何让消费者欣喜的认知完全与现实脱节。

10年前,当我还在伦敦Flamingo工作时,英国的M&S就已经出现了问题。当时,我们从M&S收到了很多的项目brief,都说要重振品牌,然而10年过去了,我觉得一切都没改变。

记得在我M&S的一次brief介绍会上,当我们把有关风格、裁剪和价格方面的所有问题告诉客户时,他们回答说,“是的,这些我们都知道,但你们能就用现在这些产品,让它们成功吗?”最终,我们并未做过或完成过M&S的任何项目,因为它们都被取消了。我们被告知,M&S总部正在重新考虑其战略,但之后便没有了下文。

尽管我不了解M&S内部的管理机制,但我们的这些经历也能说明问题,并同一些高度投入中国市场的品牌形成对比。


PASCAL MARTIN

合伙人

OC&C Strategy Consultants

[编者按:Martin自2012年1月至2013年11月担任M&S亚洲区董事,为M&S在中国大陆、香港、印度和东南亚130多个店面的发展及在中国大陆开设网店提供支持。]

当某一品牌决定退出某一市场时,对其声誉难免有所影响,并会让那些再也不能买到该品牌产品的消费者失望。对于M&S来说,这不仅发生在中国大陆,也发生在法国。M&S已是第二次退出法国市场,其原因与这次退出中国大陆相同。

我想强调的是,没有理由对M&S退出中国大陆的决定做负面评价。这只是考虑到整体资源的有限性及优先事项后做出的一个成熟且负责任的决定。

在中国大陆经营,需要在各方面(产品、传播、扩店、网上)进行大量长期投资,之后才能得到回报。但M&S的其他地区的其他大项目也同时需要很多投资,如在英国发展自己的电子商务平台和物流体系,因此无法顾及所有事情,只能选择投资那些长远看来可以给他们带来最佳回报的项目。

M&S以其他业务模式重新进入中国大陆的可能性仍然存在。不少品牌是通过跨境电子商务模式在中国大陆经营。因此,那些喜欢M&S品牌的中国消费者可以在marksandspencer.com上网购,并将所购商品从英国直接快递。我不确定其网站目前是否支持快递至中国大陆,即便现在不支持,将来想开通也不难。目前,M&S的商品已可从英国直接快递至澳大利亚。

由于M&S设于中国大陆的实体店数量并不多(只有15个),因此在该市场并没有很多品牌资产。在OC&C最近完成的研究报告中,我们指出,品牌资产与其在中国大陆开设的店面数量之间存在明显的相关性。尽管电子商务渠道的重要性日益显现,但对于零售商而言,实体店仍是关键的品牌体验驱动器和提高品牌知名度的主要力量。

谈到营销传播,M&S这样的综合零售商认为,店面(橱窗、形象、视觉陈列)仍是其主要传播载体。另一家零售商,Zara,完全没有广告投入。所以M&S未在中国大陆的品牌传播方面大量投资并不奇怪(除了为支持店面开业而邀请名人参加的活动和有限的宣传广告)。M&S决定退出中国大陆市场后,在品牌传播上的投入就变得更加不重要了。

我想强调的是,没有理由对M&S退出中国大陆的决定做负面评价。这只是考虑到整体资源的有限性及优先事项后做出的一个成熟且负责任的决定。

谈到营销传播,M&S这样的综合零售商认为店面(橱窗、形象、视觉陈列)仍是其主要传播载体。另一家零售商,Zara,因完全没有广告投入而闻名。所以M&S未在中国大陆的品牌传播方面大量投资并不奇怪(除了为支持店面开业而邀请名人参加的活动和有限的宣传广告)。M&S决定退出中国大陆市场后,在品牌传播上的投入就变得更加不重要了。

而M&S在英国本地媒体上的推广活动则活跃得多,利用从电视到互联网等各种传播途径进行全面宣传。

 
来源:
Campaign China