据这份题为《中国网络零售革命：线上购物助推经济增长》的报告估算，2012年，网络零售在中国占整体零售的近6%，而在美国占整体零售的5%左右。
麦肯锡分析称，中国网络零售市场在模式上不同于其他市场，约90%的网购消费集中于虚拟市场平台，如淘宝、天猫和腾讯拍拍。在美国、欧洲和日本，零售模式以实体零售商(比如百思买、家乐福、Darty、Dixons、沃尔玛)或纯网络零售商(有自己的电商网站，比如亚马逊)为主。
实际上，中国的零售业已经跳过后传统零售业。
虽仍处于起步阶段，中国的线生态系统有利可图，未扣利息、税、折旧之前的利润率在8%到10%之间，略高于实体零售的平均水平。
对消费的影响
麦肯锡分析认为，在中国，网络零售不仅仅是线下购物的替代渠道，它还刺激了新的消费，这在欠发达的三四线城市体现得更为明显。中国的网络零售正在促使整个社会从重投资转向重消费驱动。
麦肯锡调查了中国266个城市的网络零售和消费数据(这些城市代表中国70%以上的线上消费)，研究发现：约60%的线上消费取代了线下零售，剩余的40%则是如果没有网络零售就不会产生的新增消费。
这种影响在欠发达地区尤为明显，报告显示，尽管低线城市消费者平均收入更低，但其线上消费几乎相当于一二线城市的消费者。因此，网络销售占低线城市网购消费者的钱包份额(总可支配收入份额)要高出一筹。这种现象的原因可能是：低线城市的实体零售店不够多，所以消费者会利用网上购物，购买之前无法获取的商品。
线上购物的另一个助推因素是网上价格较低。这要视商品类别而定，网上价格平均比线下价格低6%到16%，打折幅度最大的商品类别包括服装类、家居类、娱乐类以及教育类。
未来趋势如何？
据麦肯锡预测，到2020年，中国的网购市场规模或将达到4200-6500亿美元，相当于今天美国、日本、英国、德国和法国网络零售市场规模的总和。
报告预测，网络零售将继续推动中国零售行业的变革。网络零售的发展不仅拉低了整体零售价格，还扩大了消费市场规模，推动了物流、供应链、IT服务以及数字营销等电商相关行业的迅速转型。网络零售有助于推动实体零售商提高效率和现代化程度，供应和需求之间更好的协调也有助于提升整体经济的效率。
不过，高科技人才的短缺会成为中国网络零售业长足发展的绊脚石。人才短缺最终会导致劳动力成本上升，除非网络零售找到提高劳动生产率的方法，以减少对员工队伍扩张的需求。“如果中国的网络零售业能够借鉴国际经验，那么劳动生产率应该能得到迅速提升，达到实体零售商劳动生产率的2至4倍，”报告称。
对于实体零售商，他们的生存之道是：要么加入网络零售的大军或打造自己的电商平台，要么构建自己的价值链(比如分销网络或IT服务)或与第三方供应商合作。
对于独立网络/实体零售商，他们必须将目光放长远，不能仅仅依赖当前的产品策略和价格策略。“要打造强大的网络品牌，他们需要专注正确的资源和投资，以加强独特的价值定位，比如提供一流客服、可靠的快递、卓越的购物体验或者更为精准的营销。这需要更为强大的实力，或者还需要与国外有经验的零售商携手合作。”
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