中国需要值得信赖的媒体发行量统计机构

本月初，媒体发行量认证机构BPA Worldwide做出了开除《商务旅行》的会员资格这一非同寻常的决定，再一次引起了各界对数据真实性这一困扰着中国媒体业和广告商十多年的问题的关注。

根据Danwei博客报道，《商务旅行》向BPA的认证人员展示了一些密封的箱子并声称这些箱子里装了超过二十一万份《商务旅行》杂志。但经审计人员检验后发现，这些盒子都是空的。BPA确认的印刷量只有13360份，而《商务旅行》2009年的月均印刷量据说是21万多份。

《商务旅行》也许的确对其认证机构实施了欺骗行为，但具有讽刺意味的是，在这个充斥着报纸和杂志发行量虚假数据的市场中，南方报业的商务旅行刊物是为数不多的主动邀请第三方独立认证机构对其发行量进行认证的刊物。

据凯络中国的董事会总经理Seth Grossman介绍，目前中国市场上有一万多种出版刊物，但只有大约五十多家接受了BPA的审查。

同样地，位于美国的Audit Bureau of Circulation和中国的一些认证或研究机构也只认证了一小部分的出版物，而大量的热门刊物都未受到认证。并且，伪造数据的行为比比皆是。一家在北京和上海出版了多种时尚杂志的香港媒体集团的发行总监 Lynn Wang表示，中国大陆没有认证的习惯，所以人们通常都认为可以有办法绕过认证程序。

认证的准确性也受制于认证方是如何获取数据的。比如，北京一家研究机构开元研究，通过到书报亭做民意调查来统计销售情况。然而这种方法能只能监控在北京的2千多家书报亭中的一小部分。可靠的数据非常有限，因此广告代理通常不会仅仅根据这些数据选择刊物，而只是将数据作为参考。

Grossman表示"我们必须用我们的经验和知识来引导我们的客户。这并不是因为我们不信任认证机构，而是因为他们的调查范围太小。"

具有二十年策划和采购经验的安吉斯媒体中国的印刷品采购总经理Sandy Lai表示："这个市场急需全面和可信的审计数据，但是我们还有很长的路要走。"正如Grossman指出的，解决这一问题的唯一的办法依赖业内的合作，由代理机构和广告商应该共同敦促出版商主动接受认证，并转变这个行业的一贯现象。

Grossman表示，在中国这样的市场，人们习惯于生活在模糊概念的世界里。但随着市场不断地发展成熟，业内必须提升其市场监管的标准。加强透明度必须成为基本的而不是特殊的要求。