李宁一直以来品牌“人设”都是“中国李宁”，也曾因为“国潮”而备受追捧。9月23日在天猫超级品牌日李宁时装秀发布了最新系列秋冬服饰，却因为有网友表示与二战时期日本军服相似而引发热议。
销售数据显示，李宁公司近99%的收入来自中国市场，只有大约1.1%来自海外。品牌以大胆前卫的设计风格著称，但本次秋冬新品却引发争议。
这些遭到网友质疑的新品本是时尚界推崇的军绿色。但圆形帽檐似乎与日本侵华战争中士兵经典军帽十分相似。
10月17日，周一，李宁股价一度暴跌超过13%，全日跌幅达4.31%，创下近五个月以来的新低。10月18日继续下跌。
尽管李宁公司于10月19日发布声明，对产品设计和造型给公众带来的困惑和疑虑致歉，同时感谢消费者的宝贵建议和意见，当天股票仍然下跌超过6%。声明表示：“大家探讨最多的飞行帽设计源于中国古代头盔、户外防护帽及棉帽，产品以多种颜色、款式进行呈现，兼具防风保暖等专业功能，以适应更多户外穿着场景”。
据悉，大多数大型时装零售商，如H&M和Zara，在产品上市前都有严格审核流程。目前李宁官方微博账号仍然保留这张陷入争议产品照片。而这不是李宁品牌第一次站在风口浪尖。
战时军服的灵感还是艺术的诠释？
网络上广为流传的一张截图据称是李宁电商总经理冯晔发布的朋友圈。“我们的消费者，对于中国文化的沉淀，教育知识的传承还是少了。同时我们更应该自省，如何在正确引导消费者的过程中，避免更多的误读。笠型盔”
另一张截图据称是品牌创始人李宁儿子发布的微博。没有评论，而是发出了中国传统军服笠型盔和其他军服帽子。目前他的微博上已经找不到这张截图所发布的内容。Campaign亚太也无法证实这些在互联网流传的截图真实性。
网友甚至还在指责李宁公司的三名执行董事之一为日籍华人。根据品牌投资者关系网站信息，钱炜是李宁公司联合首席执行官，曾在优衣库母公司迅销工作多年，于2019年加入李宁。
Campaign亚太 已联系李宁公司，但品牌仍未予置评。
Campaign向市场营销专家、Alarice和超赞ChoZan创始人Ashley Dudarenok（艾熙丽）提问，品牌应该如何应对这场公关危机？她表示：“这个时候保持沉默不是特别明智的选择，而是应该尽快作出回应”。
她补充说：“特别是如果李宁作为民族品牌迟迟未有回应，负面情绪在中国消费者当中可能继续放大。李宁未能对市场作出回应，将持续引发人们对品牌的设计危机是否有意而为之的质疑。”
艾熙丽提出更多解决问题的建议。首先，她表示，品牌应该重视公众舆情，找出确切的问题以及问题发展到什么程度。而后，品牌应该迅速作出反应，对这个问题表现出严肃的态度。这是为了“及时平息当前的负面影响，避免进一步恶化”。最后，李宁公司应该采取实际行动引导舆论，避免事态进一步扩大。
她说：“（品牌应该）对服装设计中的问题作出真诚的解释，并为负面影响道歉。为了避免另一场公关危机。重要的是作出回应，而不是回避这一事件。”
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