观点：中国广告行业从他律走向自律

30年前，中国还是一个几乎由清一色国有或国控企业主导的第三世界国家；30年后，中国已发展成为由私企或上市公司主导的经济强国。国有企业向私有制企业的重大转变成为中国经济增长的引擎，作为世界第二大经济体，中国有望于十年内赶超美国，成为全球最大经济体。在一派繁荣的景象中，中国广告行业也迎来了浩荡春风——年增幅达到两位数，并以形形色色的传媒为依托，迅速渗透到社会生活的各个领域。

相比之下，广告行业的规范机制却进展缓慢，有时甚至滞后。

现行《中华人民共和国广告法》(以下简称《广告法》)颁布于1995年，主要针对电台、印刷、电视、户外等大众传媒广告。早在那时，中国已开始企业私有化进程，仅从广告宽泛的涉及面来看，《广告法》就难以跟进。

现如今，广告行业已大刀阔斧地迎来互联网和移动新时代，网络广告和移动广告成为广告主新宠。面对每年汹涌而出、数以百万计的广告，如何加强行业监管、规范行业道德成了一大亟需解决的问题。

在多数司法系统中，广告监管体制都实行国家规定和行业自律的模式。目前来看，相较于更成熟广告市场的监管体制，中国还有一定差距。但从国家和行业两方面的努力来看，中国广告行业将实行监管自律双轨治，以维护广告市场的良好秩序。

2012年，中国国家工商行政管理总局、中央宣传部等12个部门印发《大众传播媒介广告发布审查规定》(以下简称《规定》)，要求大众传播媒介(例如，CCTV央视)在广告发布前审查相关广告证明文件、核实广告内容，确保广告真实、合法。根据《规定》，大众传播媒介应当配备广告审查员；广告审查员应当参加广告法律法规及广告业务培训，以确保广告符合法律法规规定。《规定》的出台确保了发布广告必须达到的最基本标准，是中国推进广告整治工作的重要举措。更重要的是，《规定》的贯彻落实体现了政府将全面完善广告监管体制的决心。

近几年来，国家工商行政管理总局对广告法进行了数次修订并向公众征求意见。2014年9月，广告法终于迎来又一次重大修订，响应速度之快预示修订草案即将尘埃落定，并有望于今年提交全国人大常委会审议。

从最新版本的广告法修订草案来看，中国将重拳出击，治理广告乱象，规范市场的公平竞争秩序。

除政府方面进一步加强广告监管力度外，今年8月中国还举办了2014亚太经合组织广告行为规范峰会暨自律能力建设研讨会，重点探讨了广告‘自律’准则以及行业最佳实践。作为本次研讨会的重要成果，中国广告主协会("CANA")与多所高校和研究所签署了战略性合作协议，共同研究中国广告自律体制的未来发展，同时宣布将成立广告标准和自律委员会。

除此之外，中国广告协会("CAA")多年来也一直倡导加强行业自律。中国广告主协会和中国广告协会都认识到，面对每天数以万计、层出不穷的广告，单靠国家工商行政管理总局一己之力是难以实现全面监管的。

综上来看，中国广告行业将何去何从呢？

纵观中国最新出台的广告法新规、半官方组织——中国广告主协会和中国广告协会倡导广告自律的呼声、以及中国广告行业迅猛的发展，未来广告业者很可能会获准通过某种形式进行自我约束和管理。

也就是说，在国家工商行政管理总局、中国广告主协会和中国广告协会没有摸清监管自律双轨治如何在中国这样一个长久以来一直以政府监管为主的国家奏效之前，是不会放行广告行业进行自我管理的。而且，中国政府在广告发布的禁区和非禁区问题上有着压倒一切的敏感性。给予广告行业一定程度的‘自治权’可以说是政府在监管体制上的重大让步。

近年来，为了保持经济稳定增长，中国在商业领域的调控上更求真务实、讲究实效，对极富创新和自由精神的广告领域也不例外。自2002年加入世贸组织后，中国在促进行业发展上采取了许多新举措，包括将监管权力下放给行业本身(比如银行业)。

广告行业也有监管权力下放的迹象。推动中国广告市场秩序不断规范离不开面面俱到的法律体制和监管体制，但如果没有本行业履行自律的职能，一切都是枉然。加强自律的倡导不会得到所有人的拥护，包括个别广告主和广告商，他们宁愿只遵守最低标准的广告法规也不愿做‘自律模范’。不过在我们看来，如果这些广告主和广告商执意排斥自律，他们终会偏离正轨。

加强广告自律不可能一蹴而就，前方会面临重重挑战。不过就目前来看，广告市场活动主体对此决意已定。最终成效或将有别于其他国家，但绝对带有中国特色——满足政府监管与创意行业之间的博弈需求。

Richard Wageman是IPT Asia合伙人兼主管。Belinda Tang是IPT Asia高级助理。