麦肯中国全新研究：93%的Z世代自信可以影响品牌行为

8月12日是联合国设立的国际青年节，旨在鼓励各国政府重视青年问题。麦肯中国当天发布本土文化洞察白皮书“关于中国Z世代的真相”，探索这一群体在消费、社交、爱国情怀等方面的特点。

麦肯世界集团真相研究中心利用两年时间对2500名18到24 岁的年轻人进行了定量研究和定性访谈，涵盖中国大陆、日本、印度、新加坡、马来西亚、中国香港、菲律宾、泰国、韩国和澳大利亚等市场同时结合自2011年起十年间的青年研究数据，于今年3月发布了“关于Z世代的真相” 全球研究。

此后，麦肯中国策略团队通过第二轮深入调研和访谈，剖析了本土市场特点和消费潮流，提出了“关于中国Z世代的六大真相”：

1. 年轻人说想“躺平”的背后，到底是消极还是积极的人生心态？

数据显示：“做个普通人”出现在大多数Z世代梦想清单，60%的中国Z世代表示“失败不是件坏事”。“躺平”心态的背后，是对传统成功人生定义的消解。不愿被世俗的标准绑架人生，年轻人只想以自己的方式过好“普通人”的快乐人生。

2. Z世代真的是最专业、最理性的一代消费者吗？

84%的年轻消费者对网络达人的推荐和评测抱有怀疑态度，消费调研成了一项必修功课。然而，“上一秒的我并不能代表现在的我”——49%的中国Z世代坦诚他们更重视当下感受，乐于放弃计划，该项数据高于全球的38%。因此，做足计划但仍冲动下单的年轻人，亦不在少数。

3. “拜拜就拜拜，下一个更乖”，Z世代如何看待亲密关系？

超过60%的年轻人表示他们更习惯用聊天软件交谈，用一起打游戏代替见面，甚至避免接听电话。同时超过60%的年轻人表示他们在家人和朋友身边仍感到孤独。他们享受独立，但也渴望联结，表面洒脱态度的背后是Z世代对深度亲密关系的疑惑和恐惧。不是不想要，而是不知道怎样才能得到。

4. 听说现在年轻人都不用自拍软件了？

58%的年轻人表示，“真实”是必须优先满足的需求。“野生美学”的兴起，背后是Z世代对真实感审美需求的提升。自拍和修图不是为了得到一个毫无瑕疵的自己，而是为了“让自己更自己”。

5. 这代年轻人为什么自称“觉醒的韭菜”？

接受资本世界的运行逻辑，“支持什么就为它花钱”，93%的中国Z世代认为他们有力量影响国际品牌的行为（全球比例为74%），消费成了年轻人塑造理想世界的方式。72%的中国受访者表示，他们经常或频繁提供反馈，而全球这一比例只有40%。围绕着消费进行的“打投文化”正从综艺走向整个商业市场。

6. “国潮”在年轻人中难“潮”？

GEN Z 的民族自豪感打分为9.38（10分制），比其他年龄段受访者更高。然而，他们对很多国潮或是联名表示不感兴趣。比起千篇一律的视觉元素拼接，抑或是对经典文化IP的重新包装，年轻人更期待看到对地方文化的深度洞察和中国现代文明的先锋代表。