Jenny Chan 陳詠欣
2018年6月19日

2018中国100强报告核心:最强健的中国本土品牌

华为、海尔和阿里巴巴是中国最受欢迎的本土品牌, 它们的魅力何在?

2018中国100强报告核心:最强健的中国本土品牌

Campaign亚太》2018年亚洲1000强品牌调查显示,华为、海尔和阿里巴巴是中国最受欢迎的本土品牌。我们采访了5位中国市场专家,请他们分析这些品牌产生共鸣的原因以及可能面临的挑战。


你认为这些品牌吸引本土消费者的原因是什么?它们做到了哪些其他本土品牌没有做到的事情?

Air Paris战略和创新总监Kevin Gentle

阿里

依我看,阿里的品牌实力依赖于四大支柱。

第一是赋予消费者的权利。人们普遍认为阿里是中国普通老百姓的盟友,帮助他们解决生活,提升与经济压力之间的冲突。阿里巴巴能颠覆利润模式、打破传统行业德垄断并将经济权力还给大众。在最近一次为某大型快时尚品牌组织的研讨会上,我主持了一场关于阿里巴巴下一步将会颠覆哪个行业的讨论。所有参与者都热切期待阿里巴巴进入房地产行业,热情程度让我感到惊讶。对他们来说,房地产是典型的效率低下行业。在这个行业里,普通消费者是劣势群体。他们相信阿里巴巴会通过透明的、非中间人的方式把权力赋予普通人。阿里巴巴可能是被视为最具进步精神、最贴近人民的品牌。

第二个因素是基础设施。在与消费者和客户讨论阿里巴巴时,我经常听到他们谈论阿里巴巴在中国经济中的整体作用。人们几乎把阿里巴巴看作是一个平行的政府,建设基础设施,运行公共政策,升级整个国家的经济体系。除了多样性和便利性等“自私”的好处之外,许多中国消费者还对阿里巴巴的大型基础设施项目表示赞赏,因为这些项目推动了中国的整体发展。淘宝农村服务中心和物流链就是一个很好的例子。

第三个因素是阿里巴巴的“梦想”。最近,微信上流传了一篇题为《为什么腾讯没有梦想》的文章,作者抨击腾讯不过是一家没有远见的投资公司。而阿里巴巴则在很大程度上被视为一家拥有超越财富的愿景的公司。人们认为阿里巴巴是那种能为中国解决重大问题的公司,就像Elon Musk在美国发挥的作用一样。我们的确看到阿里巴巴在品牌沟通中大量谈论其愿景、梦想和宏伟计划。

最后,阿里巴巴的创始人形象也是其在中国成功的关键。马云是中国唯一一个真正对流行文化产生影响的企业家。围绕阿里巴巴品牌的光环与他自己的形象是分不开的。他是在商业成功与社会/文化意识之间达成平衡的第一人(也是迄今为止的唯一一人)。他可算是贵族阶级——建造学校、医院、音乐厅,并有高度社会意识的贵族。

阿里巴巴创始人马云在2017年杭州云栖大会上演唱

一个极具代表性的举措是最近推出的针对老年人的淘宝。这表明了阿里巴巴致力于让所有客户群体拥有权力。它们的愿景是在社会影响力(让老年人购物更容易、更透明)和商业意识(抓住老年人巨大的消费能力)间取得平衡。

海尔

海尔的成功有三个原因。

第一是短距离。海尔的品牌形象和沟通非常接地气,它被看作是属于普通消费者的品牌,能解决普通人的生活问题。与阿里巴巴不同,海尔未必有远大的梦想,但它是值得信赖的忠诚伙伴。

二、海尔也从当前的怀旧情绪和回归童年的潮流中获益良多,我们可以在90后中国消费者身上看到这一点。“海尔兄弟”的角色显然是强大的品牌资产,而上升为中国普遍流行的文化亮点。

最后,海尔一直擅长推动频繁的、渐进式的产品创新。它擅长开发小功能,解决其他品牌经常忽略的痛点。例如,海尔电商平台的内容宣传其洗衣机可以去除衣服上火锅和其他菜肴的味道。正是这种与特定日常问题的关系,使得海尔深受信赖,与消费者需求深度相关,尽管海尔并没有很多突破性的技术。

华为

根据我的看法,华为的成功有赖于额外的三点。

首先是设计创新。华为投入了大量资源打造高端的设计语言,在所有接触点(商店、电商平台、广告、产品、UI、OS)都能看到这种语言的一致性。这在中国同规模的品牌中是非常罕见的。

华为还有很聪明的合作策略。在产品开发方面与徕卡和保时捷合作是其一,在品牌代言方面比其他品牌使用的名人都要少,而是专注于顶尖名人比如梅西或张艺兴,这使华为获得了很高的品牌声望。

一名男子展示如何使用华为Mate 10专业智能手机驾驶保时捷Panamera汽车

此外,华为在管理产品架构方面做得非常好。它成功地将高端产品(如Mate系列和零售价格1万元的保时捷手机)和大众市场产品(如Nova)放在一起,同时并没有稀释品牌定位或资产价值。它为每一个产品线创建了强大的子品牌,每个子品牌都拥有独特的形象和设计语言,能够稳健扩展。即使在最顶端,华为也设法用P系列(以生活方式为主,更注重女性用户、照片和视频功能)和Mate系列(以高效为主,偏重男性技术爱好者、技术和商业应用)覆盖不同的市场。

Interbrand大中华区董事总经理林万足(Nikki Lin)

说到阿里巴巴,该公司在中国消费者的数字生活中越来越具有相关性。支付宝系统与新开发的菜鸟物流系统结合在一起,能更好地服务其核心电子商务业务。它们还通过在中国西部开发面向欧洲市场的物流中心,扩大在中国以外地区与一带一路计划的联系。

朗涛大中华区董事总经理Doris Ho

这些品牌在看待周围的世界以及互动方式上都具有鲜明的中国特色。它们并不总是从一个单一想法切入,而是希望解决用户实实在在的痛处。在实现解决方案的过程中,它们会更加开放,并与他人合作。它们很成功,因为它们能大胆地将各种想法、合作伙伴和概念组合在一起。在更传统的世界里,这些可能不会自然地结合。

华为、海尔和阿里都已走出中国市场,与更大的国际品牌竞争。虽然它们最初走出去的原因可能是成本优势,但最近在产品质量和设计上都取得令人信服的飞跃,使它们与全球同行不相上下。尤其值得一提的是,阿里巴巴利用了中国市场提供的自由,彻底革新了在物流、金融和购物等传统领域的服务。


你认为在未来,这些本土品牌会受到全球或非本地竞争对手的威胁吗?

Gentle

从品牌建设和运营的角度来看,阿里和海尔似乎都是外国对手难以撼动的。它们的成功依赖于几乎不可能复制的因素,比如对本地客户需求的理解、分销网络等。

但是华为的架构并没有让它与三星这样的品牌有任何不同。虽然目前还没有任何有实力的外国竞争者出现,但我们不能低估这种可能性。一个很大的问题是,华为的成功在多大程度上依赖于“民族主义红利”,以及人们在选择本土品牌而非外国品牌时的自豪感。

Ho

迄今为止,这些品牌的成功都在一定程度上得益于创新的商业模式或庞大的规模。它们的下一个阶段是提升互动性、相关性和体验性。

Interbrand中国战略总监陈锦玉(Isabella Chan)

我预计,中国本土品牌将变得更加强大,因为它们对中国市场和文化有深入的了解,能够迅速适应变化。更重要的是,它们能不断创新。这意味着中国品牌有很多优势,它们能与中国消费者的需求和欲望产生共鸣,还能预测甚至创造新的需求和欲望,并最终彻底改变人们的生活方式(比如腾讯的微信和阿里巴巴的淘宝和支付宝)。

改革开放以来,中国制造业持续快速发展。然而,虽然中国的产业规模已与发达国家相当,但在品牌创新、效率和质量上仍存在很大差距。多年来,“中国制造等同于低端和廉价”的印象一直萦绕在许多国内外消费者的脑海中。

有鉴于此,中国政府不遗余力地改变“中国制造”的形象,推动产业升级。《中国制造2025》行动计划和2016年《广东省制造业与互联网融合深化指导意见》显示了国家在战略层面改革制造业的决心。

如今,被广泛重视的是“智能”而不是“创造”。因此,企业不仅愿意创造产品,而且愿意创造系统和架构。中国高铁是中国“知识创造”的最好例证。高铁使用自己的知识产权技术,形成了完整的产品体系。

 
中国高铁运行在广深港高速铁路上

在“智能中国”时代,品牌建设仍是不容忽视的关键,也是在不断变化的消费市场中保持竞争优势的最有效方式。在“中国制造”时期,中国人的可支配收入有限。消费者只能盲目地追求外国品牌。在“智慧”时代,拥有巨大购买力的中产阶级迅速崛起。他们对商品的追求不仅越来越成熟,而且更加分散。此外,蛋糕变得更大,但每家公司能分得的那一块变得更小。在这个充满竞争的时代,那些感觉不真实、不相关的品牌,或者那些对消费者没有情感吸引力的品牌将遭受致命打击。

在许多消费品类别中,中国品牌已经有实力与外国品牌在本土市场展开竞争。例如,家用电器行业的“三巨头”(三菱、格力、海尔),以及手机行业的华为和小米。伴随着智能化发展,科技应用将越来越普遍。大数据和人工智能帮助了中国品牌深入了解进入中国市场的国外品牌。中国市场的发展和成熟,以及政府在战略层面的试点,为各个企业当前和未来的品牌建设创造了良好的氛围。

最后,我认为那些坚持多年的中国公司在未来将继续拥有强大的实力。话虽如此,竞争永远存在。因此,所有品牌都需要不断创新和改进客户体验,以保持其相关性。

亚洲品牌1000强调研方法:

亚洲品牌1000强排名基于《Campaign亚太》及尼尔森设计的在线调查所累积的数据,已经进入第15年。今年的调查自2018年3月16日开始,至4月11日结束,对澳大利亚、新西兰、中国内地、香港地区、印度、印度尼西亚、日本、马来西亚、菲律宾、新加坡、韩国、台湾地区、泰国和越南这14个市场的消费者态度进行了态度研究。

除在日本、印度和中国内地各选取800、1200和2000名调查对象外,其他每个市场各选择400名。为使相应市场的调查对象具有代表性,我们对目标人群的年龄、性别和家庭月收入均设定了配额。

此次调查包含15个主要行业类别(酒类、金融服务、汽车、零售、餐厅、食品、饮料、消费电子、计算机硬件、计算机软件、数字体验、快递服务、电子商务、媒体与传播、体育、交通/旅行及休闲、家居和个人护理)及79个子类别。

问卷中,参与者需要回答以下问题:

问题1:“提及以下行业时,您能想到哪个最佳品牌。所谓最佳品牌,是指您最信任或在此行业类别中享有最佳声誉的品牌。”

问题2:“除您所填写的最佳品牌外,您认为在此行业类别中第二好的是哪个品牌?”

2018年的额外评估问题:

关于移动设备融合性:

“想想你的个人经历,或者你从别人那里看到和听到的东西,然后列出与移动设备融合最好的两个品牌。所谓移动设备融合是指:你可以通过手机或移动互联网服务轻松地与某品牌互动。这可能包括轻松地在网上找到品牌信息,或整体手机使用体验,如导航、浏览和通过手机在线购买等。”

关于最强大本土品牌的问题:
“你认为你的国家最强大的本土品牌是什么?所谓最强大的本土品牌是指:源自这个国家、拥有最好声誉、与生活在这个市场的人产生最强烈共鸣的品牌。”

调查均使用各个市场的当地语言进行,并使用辅助回忆技术。我们提供了一个固定的品牌列表供受访者选择。但他们也可以在提供的文本选项中输入答案。此列表包括过去13届调查中所有被提及(经过提示或未经过提示)的品牌,目前为5631个。 
 

 

来源:
Campaign China

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