Cindy Gu 谷晓丹
2019年11月5日

2019双11品牌方有什么新变化?

社交营销、下沉市场、精细化运营、消费者粘性成为品牌今年双11的“关键词”。

图片来源:Getty Images
图片来源:Getty Images

在《Campaign中国》关于2019“双11新特点”的报道中,营销行业多位专家认为,KOL直播、消费者运营、定制及货品升级等成为今年双11最大变化。那么,今年双11品牌方面有什么新变化?这些变化将对品牌带来怎样的影响?我们从多个品牌方那得到了以下几个“关键词”:

社交营销

正如营销专家的解读,KOL直播成为今年双11的一大变化,而品牌方也在社交营销方面加大了投入。

“2019年是电商直播元年,相较去年,我们更看重淘宝直播的带货能力对新品引爆产生的效果。”康师傅方便面EC事业部总经理曾帆在谈到今年双11品牌变化时表示。

康师傅方便面EC事业部总经理曾帆

在曾帆看来,各品牌今年双11在带货直播的投入更加明显。“因为带货直播对产品的推荐更直观,转化率非常高。”曾帆说,带货直播具有“新品尝鲜”的功能,快速卖货的同时,能及时得到消费者对于新品的反馈,从而精进产品,加快整体的产品优化进度。

玛氏箭牌中国客户发展总监黄欣欣谈到品牌今年最大变化时,称主要加大了营销广告的媒体投放,不仅是传统媒体,还有更多社交媒体投放。

“通过媒体触达,找到更多精准的消费者。”黄欣欣说,站外媒体投放关联站内曝光的整合策略,玛氏箭牌今年是第一年做,而且早在618就开始了。“玛氏箭牌今年会更注重站外曝光和站内人群运营,以及与KOL的合作和互动,这也突破了品牌以往的做法。”她表示。

关于品牌社交营销,上海易必派(EBP)高级策略总监马超华认为,在内容电商、社交电商日趋成熟之际,品牌在年度大促期间面临的不只是站内流量的争夺,还有站外的内容、口碑打造。“特别是在大促之前的产品种草,对大促期间的站内流量和转化都有较大影响。”马超华说。

AdMaster增长合伙人管鹤荣则表示:品牌有一个重要任务,就是“注重回报”。如何帮助品牌取得“流量变现”,相信会变成市场部以及代理公司最重要的工作。

下沉市场

康师傅的曾帆认为,今年双11各大平台对下沉市场提升了关注,这会带来更多新增流量。

针对下沉市场,曾帆称,康师傅通过重新梳理现有产品或开发新品,根据下沉市场的人群特性、场景需求推送合适的产品。“我们也相应在不同渠道做了不同产品侧重的布局,加强电商分销体系的布建,更好切入到下沉市场的人群。”曾帆说道。

玛氏箭牌的黄欣欣也表示,今年品牌会更注重渠道下沉、城市下沉。她说:“因为产品受众范围广,更广产品线和不同价格定位成为品牌优势。”

黄欣欣同时称,本次双11活动全渠道覆盖,对线上线下、新零售等所有生意模式进行了整合,持续推动品类渗透。她说,玛氏箭牌2年前就开始了全渠道营销,包括电商平台和线下商超等。“针对不同人群,渠道会有所不同。但新品会集中在线上渠道推广,触达更多消费者。”她说。

关于新品,AdMaster的管鹤荣谈道,这也是今年双11关键词之一。不少品牌已经发现,与传统的上市推广相比,新品借助双11舞台往往能够更快、更高效地一夜走红。

精细化运营

“双11由最初的促销活动慢慢转型,变成为消费者提供更好的体验和价值,所以品牌是围绕着双11和消费者心智而变化。”资生堂中国电子商务部部长林玄称。

资生堂中国电子商务部部长林玄

林玄表示:“以消费者喜好的营销触点和更有消费者体感的语言来沟通,我们相信是所有品牌都在努力的方向。”林玄说,今年品牌会着眼于整体市场的发展,和自身的渗透率去权衡目标的设定。“随着人群运营的策略,在细分人群和品类上我们也做了更多细致的拆分。分别去做个性化的沟通和活动匹配。”她说道。

AdMaster的管鹤荣也表示,今年双11会更注重精细化运营,并认为,包括消费者资产精细化运营,流量渠道多重布局,站内站外协同配合,整体节奏的前后把控,平台规则玩法的升级,每一步都会影响在电商平台上的竞争力和销售转化。

管鹤荣称,这对品牌的电商运营能力,以及市场部与电商部门的配合能力都提出了更高的要求。这种趋势,未来会使品牌广告与效果广告的界限越来越模糊,品牌主的组织架构也会产生变化,以及对站内站外数据的打通链接能力需求会越来越显著。

消费者粘性

玛氏箭牌的黄欣欣认为今年双11,品牌更注重消费者粘性,“内容为王”是今年双11最大的变化。

上海易必派的马超华有相同看法,称今年双11各大品牌都准备了很多故事,从产品层面,品牌层面,明星层面,美妆品类等都有。马超华认为,受平台“尖货思维”的导向,品牌在准备双11、618等大促时,需要考虑货品本身的故事性。“因为不管是消费者还是平台,从今年双11开始,将对货品有着越来越高的期待。”马超华说。

我们采访的品牌方基本很早就开始准备今年双11,最早的在上一年双11后就开始规划今年的商品计划,也有品牌称今年提前了准备时间,2月起就开始准备,相对较晚的也从6月就开始了。资生堂中国的林玄表示:“营销活动的最后承接在双11,而营销本身从更早开始与消费者做沟通,内容沉淀发酵,然后在双11最大化爆发。”

康师傅的曾帆称,今年在营销费用的投入上远高于去年。“电商于康师傅不仅是销售渠道,更是新品孵化、品牌传播和消费者沟通互动的综合性平台。”曾帆说。林玄则认为,双11已不仅仅是平台范畴的活动,它本身在国际上有一定的市场影响力,双11的投入和成绩也能帮助品牌在国际创建影响力。

来源:
Campaign 中国

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