本刊记者
2019年12月23日

2019盘点:品牌的至暗时刻

诸多国际品牌在辱华、香港问题上频频“失手”,甚至出现“集体道歉”潮;个别品牌则因自身原因饱受消费者非议。

2019盘点:品牌的至暗时刻

“在消费者期望值最高的中国市场,如果品牌有出格行为,那么中国消费者的回应也会最为强烈。”一份报告中如是写道。在回顾2019年时,一些品牌由于踩到了中国消费者的“敏感点”引发强烈的舆论反应,一度陷入至暗时刻。(点击“红色”文字阅读,回顾2019品牌事件。)

1.国际品牌相继陷入“香港风波”

 

8月,诸多国际品牌经历了一轮“集体道歉”潮。范思哲(Versace)、蔻驰(Coach)、CK(Calvin Klein)、纪梵希(Givenchy)、亚瑟士(Asics)等品牌,因被指存在挑衅中国领土主权的行为(将香港称为“国家”等),赶在“被封杀”之前紧急道歉。

10月,由于休斯顿火箭队总经理莫雷(Daryl Morey)在推特上发布了支持香港示威者的内容,引发了中国球迷的不满和愤怒,怒火继而一度蔓延至NBA中国市场的业务,30年的品牌运营面临功亏一篑。

事发后,央视体育和腾讯体育均先后宣布,立即暂停NBA季前赛(中国赛)的转播安排,央视体育还称立即排查涉及NBA的一切合作交流;NBA的25家官方合作伙伴中,11家中资企业全部宣布与NBA暂停或终止合作关系。

事实上,早在NBA事件前不久,Vans全球定制鞋大赛(Vans Custom Culture)中就出现了以香港“反修例”风波为主题的参赛作品,后来该部分作品被移除。Vans声称,作为一个公开、多元的品牌,从来没有任何政治立场。

NBA事件发生后不久,由于中国市场和消费者愈加敏感,国际品牌风波不断,苹果、谷歌、蒂凡尼先后卷入“香港示威”风波。

苹果因在应用商店上架一款可追踪香港警察位置的应用引发轩然大波,公司随即宣布该应用正式下架,并在声明中说:“我们了解到HKmap.live 的使用已危害到执法人员和香港居民。此应用违反了我们的准则和当地法律,我们已将其从应用商店中删除。”

谷歌下架了一款名为“我们时代的革命”(The Revolution of Our Times)游戏,原因是该游戏违反该公司“禁止游戏开发商利用正在发生的冲突事件谋利”的政策。

蒂凡尼公司在官方推特上发布了一张由中国名模孙菲菲拍摄的广告宣传照用于推广,由于其手遮单眼的内容疑支持香港示威活动,从而引发网友抵制,对此蒂凡尼声称绝无表达任何政治声明的意图。


2. “辱华”风波后续:D&G、无印良品

针对2018年D&G辱华风波,Campaign中国进行了后续报道,内容包括去年Dolce & Gabbana大秀被取消的受争议视频模特,以及由制作此次大秀的体验式营销代理商所讲述的,鲜为人知的幕后故事。

另一方面,无印良品因“法租界”三个字惹怒了中国消费者。该品牌在一条活动微博中描述活动地点时,采用了“法租界”的说法,立即引发网友不满。随后,无印良品回复称:无伤害民族情感的意图,尊重中国的文化与历史。已经认识到错误,删除了该微博,并已经取消了该活动。

3. 离职员工引发华为公关危机

华为因一起离职员工事件陷入舆论漩涡,“出身985,工作996,离职251,维权404”的说法在网上传开。对此,华为回应此前因被起诉敲诈勒索而羁押251天的前员工李洪元,称:华为有权利,也有义务,并基于事实对于涉嫌违法的行为向司法机关举报。公关业内人士认为,华为对离职员工的回应缺乏温度,此事处理不妥或影响品牌形象。

4. 娃哈哈换代言人遭不满

娃哈哈品牌公关部部长宗馥莉在一档访谈节目中直言,之所以与20年不变的品牌代言人王力宏解约,是因为“他年纪大了,有审美疲劳”。1998年,王力宏被娃哈哈签为品牌纯净水代言人,2017年底,因暂时没有洽谈好合适的代言产品,双方暂停续约。2018年4月,宗馥莉出任公关部部长职位后,双方暂未有代言合作。在近期的一档访谈节目中,当被问到是否喜欢娃哈哈包装和代言人王力宏时,宗馥莉称“不喜欢”。相关言论引发舆论不满,宗馥莉随后回应媒体称,当时表达不完整,未来仍有可能合作。

5. 欧莱雅因虚假广告被罚

欧莱雅被重庆市场监管部门点名,称其为“十大典型案例”之一。重庆市场监管部门称,当事人在重庆某百货有限公司“欧莱雅”专柜发布印刷品广告“属虚构使用商品的效果”,责令当事人停止违法行为,并处罚款20万元。针对此事,欧莱雅对媒体回应称,已采取了相关措施包括撤回了所有的相关宣传资料,对内外部进行了全面排查,以保证今后对宣传措辞的严谨性做到更精细的把控和对审核制度做进一步优化。事实上,这并非欧莱雅首次被指控发布虚假广告,该品牌并曾多次因“虚假广告”被处罚。

来源:
Campaign 中国

相关文章

刚刚发布

4天前

爱奇艺推百亿“袋鼠” 计划助力新消费品牌崛起

内容,明星,流量三大资源复制品牌成长。

4天前

英敏特《中国消费者 2020 报告》,后疫情消费市场新常态

美容及个人护理市场脱颖而出,消费者逐渐适应并将恢复生活中的平衡 。

4天前

电通获得麦当劳中国的媒体购买业务

OMD以前拥有麦当劳中国的媒体购买和计划帐户,但在5月份被“取消了业务”。

2020年10月21日

B站,BBC达成合作协议

双方将就生产高品质视频内容进行深度合作。