本刊记者
2019年12月24日

2019盘点:年度关注与争议事件

“KOL”无疑是今年最受关注的一个词,但随之而来的虚假流量等行业问题依然存在。

2019盘点:年度关注与争议事件

今年营销圈谈论最多的也许就是“KOL”,与之相对的KOC和私域流量,也一度“爆红”。此外,今年双11、朋友圈广告“乌龙营销”和艾菲大奖肯德基“口袋炸鸡店”同样在业内引发热议。(点击“红色”文字阅读,回顾2019年度关注与争议事件。)

1.KOL与虚假流量

353万次观看0销售量?今年10月,中国某微博KOL因“虚假流量”遭质疑,商家和KOL所属的MCN机构各执一词。这个拥有380万粉丝的微博KOL发布的一条353万次观看量的原创Vlog视频,有着上千评论、上千赞……却换来近乎为0的电商店铺流量和成交量。

微博随后发表声明回应称,@张雨晗YuHan微博账号存在刷评论行为,并决定即日起关停该微博账号。另一方面,声明称该账号所属MCN机构蜂群文化与客户沟通时,以刷出来的虚假阅读量欺骗客户,同时混淆广告流量成本和内容制作成本,使外界对微博内容营销效果产生重大误解。并决定“暂停该机构所有账号在微博的广告投放和微任务接单,要求其尽快规范现有销售流程和服务。”

另外,关于KOL,Campaign中国同时关注到了在华外籍KOL与国内KOL,探讨了两者谁在中国拥有更大流量变现力的话题。

2.KOC与私域流量

除了KOL,今年中国营销广告圈的两大“新词”也被疯狂关注和讨论,那就是——KOC和私域流量。有人直言不讳,认为“用KOC就是因为穷”。对此,Campaign中国采访了营销圈的业内人士,并对以下问题进行了探究:这两个词是真有价值,还是只不过是普通概念的新说法;是中国市场所特有还是国外也有类似的概念;作为广告主,又该如何运用这两大概念来做营销。

诸多业内人士称,KOC和私域流量的概念早已存在,只不过换了个说法,且并非中国市场所特有。与此同时,品牌不同玩法也不同,在运用“新词”KOC、私域流量做营销机遇与风险并存,如何平衡营销的分配与投入更为关键。

3.双11的变化与特点

KOL直播同样成为今年双11的新特点之一。今年双11再现疯狂,全天战绩,天猫成交额为2,684亿元,京东下单金额超2,044亿元。

双11期间,Campaign中国进行了实时报道,并采访了多位营销专家与多个品牌(康师傅、资生堂、玛氏箭牌),解读今年双11的新特点新变化。结果发现,KOL直播、消费者运营、定制及货品升级等成为今年双11最大变化;社交营销、下沉市场、精细化运营、消费者粘性成为品牌今年双11的“关键词”。与此同时,阿里巴巴不是今年双11唯一的主角,其他电商平台和线下销售渠道的表现也值得关注。

4.奥迪朋友圈广告“翻车”

一条奥迪的朋友圈广告,实际播放内容是英菲尼迪——这可能是今年广告圈最大的“乌龙营销”事件,刚迎来自己30岁生日的英菲尼迪,意外收获了来自奥迪迟到的“生日礼物”——一条投放在腾讯朋友圈的广告,花费202元。

随后,腾讯方面发表致歉声明。腾讯广告在致歉函中称该事故为“广告素材错播”,并表示:腾讯广告方面立即暂停下线相关广告(于10时30分暂停,总曝光为3969次,共花费202元),对于此次素材错误造成的广告金等损失也承担相应的赔偿责任。值得注意的是,奥迪和英菲尼迪还在当天各自的官方微博中进行了互动,玩了一把借势营销。

5.相似与抄袭:肯德基“口袋炸鸡店”,微博“绿洲”

2019艾菲大中华区全场大奖花落肯德基“口袋炸鸡店”,却遭广告圈业内人士多方质疑,被指和咖啡品牌“连咖啡”的“口袋咖啡馆”很像。

业内人士在谈到两者创意时表示“创意有相似之处”,针对全场大奖被质疑的问题则认为,全场如果没有合适的作品,可以空缺。该人士称:“不存在绝对的公平,评审也是人也会主观。但有人抨击说奖项评审就是人脉游戏,我不认同。”

另一方面,被吐槽为“中国版Instagram+小红书”的微博社交APP绿洲,上线仅3天就因抄袭视觉设计而下架,不久后更换LOGO再次上架。针对网友爆料的绿洲视觉形象“神似”一家韩国平面设计工作室studio fnt 2015年给Ulju Mountain做的电影节设计,绿洲官微向设计方道歉,称“为保护版权,现在绿洲已进行临时下架处理,同时启动内部设计流程核查工作,并跟相关设计方联系解决版权问题。”曾在发布当日一度刷屏朋友圈的社交应用,不得不暂时下架。

来源:
Campaign 中国

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