本刊记者
2020年3月16日

2020中国广告支出十大最新趋势

电通安吉斯预计2020年中国广告支出增长率为3.9%,低于此前预测的6.9%。

2020中国广告支出十大最新趋势

中国和全球广告支出正承受着新冠肺炎疫情的影响,预计2020年中国广告支出增长率为3.9%,低于此前预测的6.9%,而东京奥运会和残奥会则成为增长的重要推动力。

电通安吉斯对广告支出的最新预测中称,预计2020年中国的广告支出增长率为3.9%,略高于2019年的实际增长率3%。目前来看,第一季度情况受到了新冠肺炎疫情的影响,但2020年东京奥运会对下半年经济发展起到了积极的推动作用。

报告称,2020年第一季度爆发的新冠肺炎疫情将拉低年增长率。而即使疫情过后,一些变化仍将持续下去。因此预测到2020年,电子商务将占据所有数字广告支出的42.4%,并且随着越来越多的消费者转移到线上进行必需品的购买,这一份额还将进一步扩大。

另一方面,2020年东京奥运会和残奥会拥有广告商所瞩目的全球受众,将是中国和全球广告支出增长的重要推动力。

中国广告支出数据。图表来源:电通安吉斯集团广告支出预测报告

数字广告方面,报告预计2020年移动广告增长17.6%,程序化广告增长45.7%。

移动广告仍然是中国数字广告支出的主要驱动力,预计在2020年将增长17.6%,占数字广告总支出的77.5%。报告认为,这一份额还将由于移动广告形式的多元化和5G技术的发展继续增长。

而随着中国程序化广告市场的成熟,越来越多的媒体平台接受了程序化购买。更多的广告形式以程序化方式提供,也带来了更多的优质广告展示位,广告商也乐意拥有更多的选择。由此,程序化广告在2020年预计增长45.7%。

受疫情影响,一方面户外广告更加艰难,另一方面在线视频实现了增长。

报告指出,2019年之后,户外广告将面临更加艰难的一年,2020年的增长率预期下跌6%。尽管2019年户外广告和数字是仅有的2个增长媒体类别,但2019年的户外广告增长率仅有0.6%,而其2020年的表现则将受到第一季度疫情的影响,广告商因为人们行动受限不得不选择其他类别的广告。

在线视频仍然是数字广告的重要形式,其支出占到数字广告总支出的10.3%。由于库存问题,以及越来越多观众选择VIP付费会员避免观看广告或者退出观看内含长时间广告的视频,在线视频的增长将有所受限。然而,在疫情隔离期间,在线视频实现了增长,推动了去库存和付费订阅量的增加。

此外,报告还回顾了2010年以来的中国广告支出趋势,数字广告迅猛发展以牺牲传统媒体广告为代价。近十年的数据显示,2011年是中国数字广告支出增长率最高的一年,与此同时,从2012年起,报纸、杂志广告支出开始出现负增长。报告预计2020年中国报纸和杂志广告支出将分别下降28.0%和7.0%。

电通安吉斯集团中国首席执行官刘佩英(Michelle Lau)表示:

2020年,营销人员需要懂得如何更好地管理和应对这些具有反差的趋势:长期和短期、全球和本地、数字化和传统化。

以下为2020年中国广告支出十大趋势:

  1. 预计2020年中国广告支出增长率为3.9%,低于此前预测的6.9%。
  2. 数字广告支出仍然是广告支出增长的关键驱动力,整体增幅为10.6%。
  3. 预计在2020年,电子商务将占所有数字广告支出的42.4%。
  4. 随着越来越多的观众购买VIP服务以减少观看广告,在线视频占数字广告总支出的份额将缩小至10.3%。
  5. 传统电视在2019年增长率大幅萎缩,2020年虽然有微弱回升,但下跌幅度仍然达到7.5%。
  6. 在优质广告位选择不断扩大的推动下,程序化广告将增长45.7%。
  7. 传统报纸广告增长率持续下降,在2020年仅占中国广告总支出的0.6%。
  8. 预测2020东京奥运会的收视率将超过2016里约奥运会。
  9. 户外广告面临艰难的一年,受新冠肺炎疫情的影响,增长率将下降6%。
  10. 移动广告将增长17.6%,市场占有率将达到77.5%,5G的巨大发展潜力将进一 步推动其增长。

从全球来看,全球大型活动推动2020年广告支出增长,增长率从2019年的2.6%增长至2020年的3.9%,但“可能会由于新冠肺炎疫情的持续影响而发生改变”。其中,数字广告预计将增长10.5%,总额达到2760亿美元,份额占全球广告总支出的45.7%。

图表来源:电通安吉斯集团广告支出预测报告

2020年全球广告支出十大趋势如下:

  1. 全球广告支出预计在2020年增长3.9%,全球广告支出总额达到6154亿美元。
  2. 2020年广告支出预期在一些重要市场会下降,包括德国、西班牙和意大利。
  3. 中国和印度在各自不同的发展道路上引领广告增长,在2020年预期分别增长3.9%和10.9%。
  4. 拉美地区在数字广告的推动下增长迅速。
  5. 全球数字媒体广告支出预计将在2020年增长10.5%,总额达到2760亿美元。
  6. 传统广告媒体支出持续下降,报纸和杂志广告支出预计在2020年分别下降7.1%和6.3%。
  7. 电视和广播支出在2019年有所反弹,在2020年预期分别增长0.6%和1.7%。
  8. 语音助手和可寻址电视为传统媒体注入新的生命。
  9. 在线视频预期将在2020年增长14.6%。
  10. 2020年移动广告支出份额超过电视广告已成定势。

来源:
Campaign 中国