Calvin Chan陈传洽
2020年2月14日

2020中国程序化广告发展七大趋势

在资本收紧、广告主回归冷静的新阶段,精细化转型将是大势所趋。

2020中国程序化广告发展七大趋势

自2012年“程序化元年”起,程序化广告落地中国市场已有7年。期间,程序化广告经历了资本热烈追捧的爆发期和备受行业关注的调整期,随着广告主对于行业中流量作弊、投放透明度等问题的关注,程序化广告增长正在逐渐放缓。

然而,放眼全球,数据和技术驱动的数字营销势不可挡,程序化广告在数字广告投放中的主导地位日益巩固。根据实力传播预测,至2019年底,全球广告主在程序化广告上的投入将占所有数字广告支出的65%,而到2020年,这个比例将上升为68%。

展望2020,程序化广告在中国的发展还将继续。在资本收紧、广告主回归冷静的新阶段,精细化转型将是大势所趋,中国程序化广告发展将面临以下几大趋势:

趋势一:垂直平台广告投放需求增多

总体来看,中国程序化广告目前需求方平台+广告联盟(DSPAN)模式和整体业态在短期内变化不大,阿里、腾讯、字节跳动和百度等媒体平台在数字化广告购买中仍然占据主导地位。

与此同时,市场也在经历着一些重要的变化,广告主越来越多地关注广告投放的质量而非数量,品牌更偏向精准投放,为他们带来可验证的价值。因此,从平台来看,除了头部流量平台,广告主会将越来越多的投放需求转向垂直媒体。从行业来看,由于我国中产阶级的稳步增长,以他们为目标受众的行业,如电商、母婴、旅游等,以及有出海需求的智能设备制造商等或将对程序化广告有更大需求。

趋势二:联网电视(Connected TV)将吸引更多注意

目前,程序化广告投放大多集中在PC端和移动端,但联网电视的快速普及为电视和户外广告的程序化购买提供了机会。据格兰研究预测,我国联网电视用户规模将持续扩大,2019年将达到2.5亿,且联网机顶盒数量持续高速增长。具备这样庞大的用户规模,程序化电视广告将成为行业中新的增长驱动力。

2015-2021年中国OTT TV机顶盒保有量(累计出货量)发展预测示意图(来源:格兰研究)

尽管程序化电视广告还处于起步阶段,但过去几年中,联网电视已经在市场准确性和自动化方面取得了进步,使得在联网电视上进行程序化广告投放成为可能。另外,相比移动端,程序化电视广告还具有绝对的品牌安全性和可见性。

趋势三:KOL程序化广告投放将日益完善

随着KOL推广日渐普及,KOL推广和程序化的结合是一个重要趋势。一方面,程序化可以帮助广告主告别“盲选”KOL的粗放式推广时代,通过数据和技术定位最合适KOL进行推广,实现系统化、程序化的KOL管理。另一方面,KOL也可以通过程序化品牌让自己的广告资源变现和整合变得更加高效。

根据第三方监测公司AdMaster《2020数字营销趋势报告》显示,KOL推广依然是广告主社会化营销的投入重点,但随着短视频、直播广告热度的不断上升,品牌对于投放KOL广告的效果和要求也在不断提高。因此,KOL程序化广告投放模式的成熟也是大势所趋,但广告效果和监测还需要依赖第三方平台。

2020 年广告主/社会化营销重点预测(来源:AdMaster)

趋势四:跨平台、跨设备的广告投放将引起更多关注

与西方市场相似,中国数字广告也面临着“围墙花园”,海量的用户数据被掌握在各大平台的围墙内。在程序化广告运行过程中,不同平台间的数据没有做到真正的开放互通,平台间仍然没有建立基于人群标签,可流通、安全合规的数据交易。“围墙”的存在使得第三方监测的实施面临挑战,但随着广告主越来越重视行业透明度,打通“花园”内的数据、促成跨平台的程序化广告投放将会是一个重要方向。

另外,随着全屏时代的到来,品牌对于数字营销的场景化也有了更高的要求,如何在不同场景和媒介中向消费者传达与之匹配的信息,是广告主正在探索的。因此,打破PC、移动、CTV和户外等多媒体设备间的壁垒,实现跨设备的程序化广告投放,以更精准得触达目标受众和进行再营销,以及用户激活转化,将会获得更多关注。

趋势五:更多广告主和行业伙伴将拥抱透明度,行业规范和标准正在加强

程序化广告进入精细化运营阶段,广告主不止注重结果,也更加关注过程。数字广告供应链中的透明度成为越来越多行业伙伴关注的话题,尤其是流量作弊、广告欺诈等负面问题的不断出现,广告主将更重视广告投放过程。要解决目前存在的透明度问题,一方面,广告主需要提升对于程序化广告的认知,并设置合理的投放策略与考核KPI;另一方面,第三方监测机构介入和高标准的行业规范也扮演着重要的角色。在这方面,中国广告协会(CAA)、中国无线营销联盟(MMA)和媒介评级委员会(CMAC)也将扮演重要推动者、链接者和监督者角色。

趋势六:品牌安全和广告效果将成为广告主关键话题

受到日益透明化的行业趋势影响,广告主的关注焦点也从粗放型的“量”,转移到精细化的“质”。其中,品牌安全和广告效果是品牌在程序化广告投放中的两个关键话题。所谓品牌安全问题,指的是品牌投放的广告可能出现在不恰当或非法的媒体或内容中,引发消费者的不适和反感,从而损害品牌形象。在程序化广告购买过程中,尤其是在实时竞价(RTB)模式下,广告主往往很难获知实际投放的媒体,因而品牌安全也将面临更大的挑战。目前,已经出现更多专业化广告验证服务商帮助广告主解决相关问题,而品牌也将进一步依赖技术,与广告技术公司深入合作,来保证品牌安全。同时,随着广告主对于虚假流量的警惕,他们也将更加关注数据,以更多不同维度和指标衡量广告投放效果。

趋势七:整合广告交易数据,将是下一波数字转型的重点

近年来,数字广告投放日益普及,许多广告主已经意识到,过去那种无差别、全面铺开的广告投放模式不再奏效,与其让更多的人看到,不如投放给更“对”的人。因此,为了提高广告的转化率和消费者体验,越来越多的品牌希望更好地了解目标受众的消费者旅程(Consumer Journey),以便从中找到合适接触点进行更有效的广告投放。为了实现这一转型,第三方平台的帮助尤显重要。通过中台(Middle Platforms)、客户数据平台(Customer Data Platform)、动态创意优化(Dynamic Creative Optimization)等技术平台,广告主可以整合广告交易中产生的数据,更高效地定位正确的目标受众和合适的投放时机。


陈传洽(Calvin Chan)是萃弈(The Trade Desk™)中国总经理。

 

来源:
Campaign 中国

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