Emily Tan
2015年11月23日

5大让金融业营销人头疼的难题

高级的金融业营销人完全清楚什么是能打动目标消费者的高品质内容,但是他们也面临很多的困扰,比如多个市场中的规范问题、资源以及利益关系人的认同等。

5大让金融业营销人头疼的难题

这一论断是对题为“取得可规模化内容营销的成功”圆桌讨论的总结。10位来自知名金融机构的高级营销人参与了此次会议并分享了关于如何应对挑战的观点及经验,这些机构包括瑞银集团、野村证券(Nomura)、瑞信(Credit Suisse)和安盛。这一11月5日举办的午餐会议是Campaign亚太金融服务营销论坛的一部分,由Williams Lea Tag资助。Campaign亚太总编Will Clem担任了会议主持。

与会嘉宾基本上一致认为,好的内容一定要与目标受众相关、本地化、信息丰富、有娱乐性同时传播巧妙。那么,营销人面临的难题在哪里?

1. 目标错位

瑞银集团亚太区广告总监Seraphina Wong指出,很多时候,内容是为了取悦内部的利益相关人而不是目标顾客。“这种情况下,你会通过社媒聆听及追踪发现广告对于推进业务目标的成效很小,因为这样的广告同企业的KPI及目标脱节”。
 


Wong:很多时候,内容是为了取悦内部的利益相关人而不是目标顾客。

瑞信亚太区战略营销及沟通总监Natalie Bennett对此表示认同,她表示我们需要对金融业者进行内部培训,让他们知道内容的重要性。

2. 严苛的品牌指南条款

很多能够在本地市场成功的内容往往会被拒绝,因为它们不符合全球总部设定的严苛的(同时也是必要的)品牌指南规则。但是,亚太地区的区域团队应当成为本地的“品牌维护者”并作出最终的决定。

梁美宝:本地团队需要在总部规则与本地需求之间寻找平衡点。
 
安盛集团亚太区品牌洞察主管梁美宝表示:“有时候本地办公室会制作无品牌标识的病毒视频,想要以此与消费者互动同时也推动品牌内容的浏览量,然后提交总部批准”。“我当时想,这是他们想要规避品牌规则的手段吗?这样做有道理吗?去年,我们就批准了印尼团队进行此尝试,结果非常成功。我们还把它做成了案例”。

3. 全球 vs 本地

大规模的全球性广告并不一定适应每一个本地市场,因此本地团队要想办法将其很好地本地化。

忠利亚洲(Generali Asia)价值主张及营销总监Tricia Koh表示:“总部给过来的内容结构和制作都非常好,你并不能很快地将其本地化然后应用”。“企业想要表达的内容与本地相关的内容之间有着细微的差别。很少会有来自全球总部的内容能恰好贴合本地市场”。
 

Koh:企业想要表达的内容与本地相关的内容之间有着细微的差别。
 
对此,Koh在决定本地最佳内容时采用的策略是,以客户为关注点而不是市场。“我们的做法就是将客户放在第一位。我们要传递的信息是:‘这些是你遇到的问题,我们知道如何帮助你解决’”。

美银美林(BAML)亚太区全球集团及投行副总裁兼营销总监Erin Choi表示,有时候,那还要“根据内容来定制市场”。比如让市场做好充足的准备展开相关讨论,或是将你拿到的内容投放到最相关的市场中。“充分考虑顾客和地理位置,以此来推动战略,这样才能投放相关性高的内容”。

4. 规则与合规操作

在此次圆桌会议上,乃至整个论坛上,所有与会人员都表示,为了符合各个不同市场的规则,创意受到了很大的局限。“在三星资产管理(Samsung Asset Management),我们工作的一部分与企业品牌相关,一部分与产品相关”,该企业的营销总监Louis Poon表示。“而这两者的规则是不一样的,都很复杂。有时候你在设计宣传广告的时候不得不为片尾的声明留出很多秒,然后再看你还剩多少秒可以展示内容”。
 

Poon:有时候设计广告的时候不得不为片尾的声明留出很多秒,然后再看还剩多少秒可以展示内容”。

甚至是相邻的国家其规则都可能相差很大。“香港地区、新加坡和台湾地区尚且不一样”,Poon补充说。“台湾地区要求用亮丽的色彩来显示声明文字,这样使内容营销变得更困难”。

事无巨细地检查合规性,这让我们的投放速度降低很多,但是我们所在的产业却正在朝着永远在线的实时战略发展。

理想的状态下,营销团队会有8-10周的时间制作一个企业品牌广告。“我们讨论标题、获得认可、制作带有声明的内容,在最后一天把一切都准备好,也正好是在最后一天签订协议”,野村证券亚太区品牌及营销总监Alison Harbert表示。“但是这样巧合的几率太低了,而且无法计划”。

忠利亚洲的Koh的对策是,准备很多已经被批准的储备媒体资源,在相关的情况下对其加以利用。“这些内容都是被核准的、已经合规的,因此不论我们收到何种需求都能对其加以利用”。

瑞银集团的Wong提醒说,在采用这一策略时,需要注意获取各相关方的认可并确保内容的时效性。“公开发布的内容都会被人们认为是瑞银集团给出的建议。不注意的话会对品牌带来很大的伤害”。

5. 预算和资源

即使是金融巨头旗下的营销部门也并非总是有最理想的预算。而且资源往往有限,无法对内容进行本地化和翻译。瑞信的Bennett认为:“理想的情况下,在需要的时候我们应当去翻译和本地化。“尽管如此,我们还是会在中国投资大会上制作我们旗舰宣传视频的英文版和中文版”。

Bennett:资源往往有限,无法对内容进行本地化和翻译。理想的情况下,在需要的时候我们都应当去翻译和本地化。

在营销大事件中,获取资金往往并不困难。但是每日要进行的营销工作,其资金会很局限——调研机构晨星(Morningstar)的营销及沟通总监Cecilica Chung指出。“我们每两年都会做一次全球调研,在这一项目的营销上,我们甚至都有预算送当地的发言人去CNBC或是其他地区的媒体,而且我们还会举办会议,用当地语言介绍当地的一些调研结果……但是如果想在日常营销中经常这样做就很困难了”。
 

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