2018年至2022年期间，优衣库一直保持着中国大陆市场女装品牌前五名的位置。据彭博社数据，优衣库也是唯一在中国内地这一品类达到如此地位的外国品牌。而这一特质也体现了优衣库如何与消费者共鸣，紧跟消费需求的变化而变化。
然而，过去两年间，优衣库在其仅次于日本的第二大市场中国大陆经历了明显的下滑过程。这一趋势引发了人们对品牌在这个重要市场的未来前景的担忧。近三年，优衣库大中华区在全球所占的收入份额亦持续下降，分别为25%、23.4%和22.4%。
截至今年8月底，优衣库在大中华区共有1032家门店，其中926家位于中国大陆。2024财年，优衣库将在大中华区新增80家门店，关闭50家门店。这标志着新门店数量显著下降，而中国大陆同店净销售额也略有下降。
过去一年，大中华区的增长幅度落后于其他区域，而品牌其他全球市场增长率都达到了两位数。据其母公司迅销Fast Retailing财报显示，同期优衣库在大中华区营收同比增长仅为9.2%，达到6770亿日元（约合42.6亿美元），营业利润增长0.5%，为1048亿日元（约合6.7亿美元）。
这一财年的下半年，优衣库在中国内地和香港市场销售表现令人失望。品牌分析认为，几个因素导致营业利润下滑，包括消费需求疲软、不利的天气原因以及产品定位偏差。因此，收入和利润都受到了严重影响。值得注意的是，台湾市场则在同一时期表现优异，收入和利润均实现快速增长。
正如优衣库的财务分析所反映的问题一样，有分析也表明，中国消费者购买优衣库产品的频率低于往年。媒体进行的调查也显示，价格、质量和款式是导致下滑的主要原因。 由于经济放缓和消费降级，许多消费者正在选择优衣库的平替产品。
鉴于中国消费者对价格愈发敏感，优衣库也在调整策略，逐步摆脱对实体店消费的重度依赖，转而更重视在线销售渠道，其中也包括在实体店进行直播。
Campaign 向营销和品牌专家提问，探讨了优衣库在大中华区主要营销优势以及他们如何建议优衣库重获增长动力。
Jacob Cooke
CEO
WPIC Marketing + Technologies
优衣库在其他市场的竞争优势在于能够以合理的价格提供时尚、优质的产品，但是鉴于低价网购平台如拼多多的流行，加之优衣库涨价，中国大陆市场有更多平替产品。优衣库可以通过直播、小红书和其他渠道来提升其产品的时尚度和品质，从而扭转这一下滑趋势。
尽管奢侈品市场低迷众所周知，但是消费者并没有全面“降级”消费，转而选择更平替。今年双十一购物节期间，消费者愿意为高端品牌买单。我们的数据显示，在多个品类中，高价区间内的商品销售增长强劲。更准确的定义消费者行为框架则是，消费者正在追求性价比，但是也愿意为质量高同时符合其价值观的品牌支付溢价。例如，Lululemon在中国的售价比在美国高20%，但是今年在中国的销售额依然增长了40%，其中高定价的商品占总购买量的很大一部分。这是因为Lululemon成功地利用数字渠道和线下激活不断强化以健康为核心的品牌形象，而这与中国消费者对健康生活的高度关注又是一致的。
Tom Zhang 张易翕
Associate partner 副合伙人
Prophet Shanghai 铂慧上海办公室
优衣库的营销策略建立在多层次的战略基础上，有效地吸引了更广泛的受众，将其定位成一个“普通人”的品牌。
在品牌层面，优衣库不断深化“提升日常生活品质”的独特理念，最新的“What Makes Life Better”营销活动邀请到全球大使费德勒Roger Federer、著名设计师凯勒Clare Waight Keller以及一系列本地名人参与。这样的定位有助于优衣库与追求真实和灵感的消费者建立起联系。
在产品层面，优衣库通过强化品质和创新建立起强大的品牌资产，如恒温保暖的HEATTECH和清凉舒适的AIRism等科技。此外，UT系列与流行IP联名提高文化相关度，而设计师合作系列则为追求高端日常服饰的消费者提供了时尚基础款。优衣库的产品营销有效结合了卓越品质、文化标签以及设计师的魅力，让消费者始终保持兴趣。
为了提升消费者体验，优衣库还策划了大量关于时尚造型建议的内容，指导消费者在线上平台和线下门店轻松尝试产品混搭。这种方法吸引了那些看重轻松愉悦的时尚购物体验的消费者。
得益于全方位的营销策略，优衣库尽管面临着消费者信心减弱等挑战，其业务基本面依然强劲。除了品牌提出的的运营效率优化措施之外，还有一些战略举措或将帮助优衣库重拾增长动力。
- 首先，融入更多灵感启发自本土文化的产品设计，从而提高品牌相关性。阿迪达斯(Adidas)最近在华扭亏为盈的案例正突显了这一策略的潜力。
- 其次，优衣库可以深化线上线下融合，鼓励网购消费者到实体店充分体验品牌和产品。
- 最后，根据不同地区消费者的偏好，将门店内的传播物料进行本土化定制，从而加强与消费者的联系。例如，在主要城市核心旗舰店强调产品设计和造型建议，而在低线城市突显技术和材料（优势）
Martin Roll
Business and brand strategist 商品和品牌策略家
Author, Asian Brand Strategy 《亚洲品牌战略》作者
优衣库品牌的创立理念是追求简约和本质的日式哲学理念，这一点在品牌营销、传播和运营中都得到体现。
令人印象深刻的是，优衣库是如何从一家来自东京的传统男装店转变为全球休闲服装巨头，成为当今日本和亚洲最令人印象深刻的品牌之一。在其品牌创始人柳井正卓有成效和富有远见的领导之下，优衣库母公司迅销的目标是成为全球最大的快时尚零售商。
优衣库成功的秘诀之一是其强大的供货配送系统为明确的品牌承诺提供支持，并始终不懈地致力于创新。通过明确品牌承诺，即以合理的价格提供高品质、高性能、通用的基本款休闲服饰，并通过运营强大而高效的供应链来生产其服装，品牌创造了一个不断超越客户期望的新环境。
如今，要打造一个强大的品牌，最困难的是建立和保持相关性并能与顾客产生共鸣。优衣库的业务遍及各的市场，成功应对了这一挑战，建立起相关并能引发共鸣的品牌调性。
中国消费者的变化
优衣库在大中华区的主要营销优势在于能够灵活应对不断变化的消费行为和偏好。品牌历来将自己定位为性价比高的优质选项，主打基本款，吸引了广泛的受众。优衣库的简约美学以及对舒适性和功能性的重视，一直以来都能引起中国消费者的共鸣，特别是在注重实用性的核心城市。
优衣库实体店遍布全球，同时不断发展的在线策略对零售业务进行了补充，从而在中国消费者中建立了强大的品牌记忆和亲和力。
然而，近期发生的一些变化，如价格敏感度的提升以及数字化互动的需求，都对品牌在全球范围内行之有效的传统模式提出了考验。
重拾增长信心，优衣库可以探索以下几种策略：
- 增强数字互动：利用直播、社交媒体整合以及与本地网红合作来提升在线销售。优衣库可以寻求通过实时互动，以及吸引数字受众的方式展示产品功能，加深与中国消费者的联系。
- 个性化：优衣库可以通过改进产品，更贴近中国市场时尚趋势和季节需求而获益。在风格和配色方案上融合本地品味，或许还可以源自中国文化灵感的限量版系列，这可能会引发消费者共鸣，让人们对品牌重燃兴趣。
- 聚焦于可持续性：中国消费者对于重视可持续性和有道德的品牌越来越关注。优衣库可以通过强调其可持续发展举措并将其作为大中华区战略的核心增强品牌形象。优衣库还应该通过营销活动、包装以及店内体验有效地传达这一信息，从而提升品牌的吸引力。
- 加强全渠道：虽然数字渠道至关重要，但是无缝融合线上和线下品牌体验才是关键。例如，优衣库可以优化其门店，以实现身临其境的体验，同时将其与数字领域结合——提供线上点击线下提货、店内虚拟造型设计或app整合品牌忠诚度计划等全面服务。
- 动态定价：考虑到当前消费者的价格敏感度，优衣库可以探索更加动态的定价模式、季节性折扣或捆绑销售，特别是针对中国节日以及双11等购物节。
这些策略能够帮助优衣库根据不断变化的消费者期望重新调整品牌策略，利用其品牌在品质和亲和力领域的优势，同时满足中国市场对数字互动以及个性化的全新偏好。
尽管优衣库在全球影响力巨大且产品标准化，但是它仍然需要不断寻找新方法来满足本地时尚需求，并适应全球消费者的偏好。这将是未来十年品牌保持领导地位将始终面临的挑战。
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