本刊记者
2022年5月30日

Campaign专访名创优品首席营销官刘晓彬

从海外门店迅速扩张到不同市场的不同策略, 从IP合作延续品牌微笑乐观精神到加速推进环保理念并付诸行动,名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬(Robin Liu)全面解读疫情之下以及后疫情时代品牌营销动向。

名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬(Robin Liu)
名创优品集团副总裁兼首席营销官刘晓彬(Robin Liu)

MINISO名创优品2013年创立于中国广州。2015年开始进军海外市场,在新加坡狮城大厦也是第一站。据刘晓彬(Robin Liu)介绍,目前印尼是海外最大的直营市场,新加坡也是直营市场。此外,越南同样是重要的海外市场。 截至2022年3月31日,2022 Q3最新财报显示,名创优品门店数量超过5000家,其中海外门店达到1900家以上。海外营收5.2亿人民币,同比增长17.4%。

Campaign: IP合作是名创优品一项重要的策略,您能否谈一谈中国市场跟其他市场的有哪些不同

Robin Liu: 整体而言,MINISO应该是非常典型、坚定不移推行IP战略的一个消费品品牌。IP合作确实在很大程度上增强了MINISO的品牌影响力。我们首先选择合作的还是全球化的头部IP,例如漫威、迪士尼、三丽鸥,因为这些IP在各个区域市场都有很大量级的粉丝群体。

在中国,我们这些年更多的和泛二次元、国风类的IP有合作,比如故宫、b站的2233娘 、国创的动漫像天官赐福、国民手游王者荣耀、阴阳师等等。

海外的IP有一些可能开发程度不如国内高,但是也有很受欢迎的,比如北美有裸熊We Bare Bears,包括在全球范围的一些潮流人士非常喜欢的Smiley。针对于拉美,比如墨西哥,我们也有一些非常本地化的IP,就在本地有不错的知名度,比如说XICO。

我们也发现不同的IP在不同的区域市场表现也是不太一样的,比如说在东南亚(亚洲),消费者会比较偏好日系、韩系的IP,像三丽鸥,它是一个全球化的IP,每个市场卖得都非常好,在东南亚(亚洲)尤其受欢迎。

另外,针对不同的IP,我们会给他做定级,也会去匹配不同的品类做产品的开发,这个也是基于市场偏好去做选择的,根据当地一些畅销的品类有侧重的去开发产品。

在东南亚市场,以印尼为例,我们有非常强劲的品类,比如包袋、拖鞋。这是因为东南亚有雨季,雨水比较多,所以这种有时尚感的拖鞋有非常强劲的本土化需求。在印尼市场的消费者也形成了买拖鞋就去MINISO这样的一个认知。对于这种畅销品类,我们也更会考虑跟IP去做结合,继续增加销量。

Campaign:您提到一个很重要的本地化,那么您觉得MINISO在本地化,特别是在亚洲市场有什么具体策略?

Robin Liu: 我们是一家非常典型的产品驱动型的公司,但是产品的企划跟开发归根到底还是来自于对消费趋势的洞察和消费者的画像等等。

刚刚提到的东南亚,以几个直营市场为例,我们发现消费者的特点是对于价格有一定的敏感度,在追求高性价比的同时,也追求高颜值的刚需产品。同时因为他们哈日、哈韩,审美的偏好上喜欢一些低饱和度色系的产品,所以从产品的外观设计上,你会发现我们开发的产品很多也是采用莫兰迪色的低饱和度的设计。

另外,考虑到这些区域包括印尼、泰国等等,都是很典型的旅游国家,我们也会考虑到它的游客群体,并开发一些跟旅游出行周边相关的产品,比如说U型枕等等。像夏季是旅游旺季,我们也会特别开发一些季节性产品。所以你可以看出来,我们的核心策略还是从消费者、从用户出发去做相匹配的“三好”产品,就是“好看好用好玩”的产品,去满足当地市场的需求。

Campaign:所以MINISO都会根据当地的文化去做专门的市场定制?

Robin Liu: 从产品开发上来说,我们在总部有非常强大的产品开发团队,有大概500多人,尤其是今年海外的复苏比较强劲,我们也希望我们的产品开发更能贴近当地消费者的需求。

现在我们是兵分几路,从大地区市场出发,在北美、东南亚、欧洲、拉美地区,我们都是派我们的买手,我们的商品计划师,我们的商品行销人员到当地去,更多地倾听消费者的声音,然后去做产品的开发。

同时我们也会借助一些MarTech的工具,比如说在海外的社交媒体也好,在电商网站也好,用户付款之后,我们去快速地对他做进行问卷调查,收集他的反馈,以此决定我们的商品开发策略,让商品开发越来越精准,让爆款成功率越来越高。

Campaign:无论是在中国还是海外市场,MINISO有很多新颖的营销活动,包括最近“夹缝中保持微笑”这样很贴近现实的一些活动,去吸引眼球。特别是关于最近的MINI Bus Tour,您有什么分享和解读?

Robin Liu:MINI Bus Tour其实是应该说是一个品效合一的campaign。它既是一个品牌项的活动,同时也是聚焦在了公仔这样一个我们主推的品类去做的营销。

品牌会经历不同的阶段,从早期的基本的awareness阶段,让消费者了解你、熟悉你,再到后续持续经营跟用户的关系,形成信任,到最后我们去倡导品牌的价值主张,和消费者的三观保持契合,洞察他们的喜好和他们在文化和精神层面的需求,然后达到真正的终局,让消费者对品牌有非常强的偏好度和忠诚度。

MINI Bus Tour其实是在后面两个阶段。MINISO在海外具备非常强的渠道优势,本身我们自己就是渠道,因为我的店摆在那就会被很多消费者所看到,所熟悉。我们当时考虑这件事情的出发点,从生意的角度是为了进一步推广我们的公仔品类;从品牌的层面的话,是希望更加拉近跟消费者之间的距离,就像我们这次做的世界微笑日campaign一样。我们今年在不断放大我们 logo当中的wink这一超级符号。这个笑脸,我们把它叫作微笑精神,是一种特别积极的、乐观的、暖心治愈和正能量的感受。

基于这样的一个出发点和用户的洞察,这是今年的第一个global campaign。它巡游了9个市场,包括了北美、拉美、欧洲、中东和东南亚的3个市场,然后有22个市场的粉丝是参与到这个活动当中,有些是在线上社交平台去参与。活动的参与人数超过了10万,全网的声量也超过了5,000万。在这个过程当中,我们也不断让消费者跟我们一起共创内容,产生UGC,也邀请了很多像东南亚市场的一些红人做这种探店打卡,参与巡游,或者在线上对我们公仔的产品做种草,包括在社交平台上去做这个活动的直播转播。

Campaign:全世界很多地区已经解除疫情限制。未来的一段时间之内,无论是在中国内地的市场还是在外部市场,您会怎样去调整或者平衡这些有关社交媒体和线下活动的策略?

Robin Liu:国内的话,刚刚提到的微笑日是一个很典型的。在中国,国民情绪经历了疫情这三年,用网友话来说是比较emo的,特别需要一些情绪的出口。当时我们自己复盘说这活动为什么能有这么多的自传播、自来水,其实也是因为它是基于一个真实的、很深刻的用户洞察,在这样的社会情绪下特别容易引发受众的共鸣。当然也有天时地利人和。微笑日跟我们品牌当中的wink超级符号是非常的匹配,所以才会达到这样的效果。

我觉得在海外市场其实也是一样。所有的营销,不管是内容营销也好,创意事件也好,它的出发点还是基于用户洞察,这和我们刚刚提到的产品开发策略是一致的。我需要了解用户喜欢什么,他当下的情绪是什么,我的营销创意才能切中他的情绪。有了这种共鸣之后,我就不需要用砸钱的方式做营销,而可能是用一个非常低的成本,就撬动了非常大的声量,然后让用户去做传播。

本身我们自己也在国内跟海外的用户群体中不断经营私域粉丝,不管是社交媒体的粉丝,我们的会员体系中的粉丝,还是像国内沉淀在微信生态内的粉丝。(注:截至2021年底,MINISO留存私域用户数超1400万)这部分用户当中,有一些我们的KOC是对品牌有高忠诚度的,也愿意为品牌去发声,去安利产品也好,去助推这些营销campaign也好。这是在疫情下一个很清晰的营销策略,让我们能够更精益地去做营销,花更少的钱实现更大的营销效果。

去年年底有一个项目,实际上是把广州的一栋楼,把它装扮成为一个楼体日历,是去年12月的日历,每个窗户是一天,当时的主题叫“美好生活历历在目”。再联系到这一次我们在珠江新城,做“夹缝中的微笑”。一方面是因为它们有很强的吸睛性和话题性,一方面我们也是想把我们的品牌的主张,我们的超级符号以及背后的这样的精神能够融入到城市当中去。(注:楼体日历在网络上收获广泛关注,话题#广州现巨型楼体日历告别2021#,冲上热搜第2位,且效果显著,12月31日单日店铺销量达1.5亿。)

Campaign:在品牌营销中,您如何平衡in-house和代理商之间的运作?

Robin Liu:现在是两条线是并行的。我们自己的品牌营销团队实际上是去年成立了一个创意厂牌叫1%,他们每个月都会有固定的头脑风暴会,然后去产出一些创意并且直接落地。当然外部也会有,不管是4A公司还是一些创意热店。同样当然像一些基础的服务,比如说media buy,比如说我们的内容营销,还有PR,都是有agency的。

我特别要讲一点,我们观察到,其实这两年营销行业有一个趋势,那就是品牌在和广告公司抢饭碗,不管是创意还是内容production,很多东西都是变成in house化了。

我们其实在去年的这个时候,成立了一个内部的MCN团队。原先都是通过外部MCN去采买达人做社交媒体和内容营销,现在我们是有一个大概20人左右的MCN团队。我们自己在社媒平台上去找到一些有潜质的,可能目前还是腰部或者是尾部的KOL,以非常低的成本,比如就是产品置换的方式去跟他们合作。

从未来讲,我是希望团队能变得越来越强。一方面也是因为国内疫情,我相信各个品牌其实都会更好地控制营销费用,减少外包,让我们in-house能够去做更多事儿,也是更好的能提升团队的组织能力。

Campaign: MINISO在全球做了一些关于可持续发展的募资项目。您觉得在消费品市场的这一块,品牌会用什么样的新方式与消费者互动?

Robin Liu:首先可以分享一个去年的下半年我们跟NGO一块做的Take Penpen Home的一个campaign。这个是一个非常典型的、围绕可持续发展的植树公益项目。我们是跟秘鲁的 NGO叫ECOAN一起合作,发起了一个活动,把Penpen带回家。每售出一个产品,我们都会在安第斯山脉去种植一棵树。通过全球的消费者的参与,最终计划种植超过11万棵树,到去年年底已经赠树9万棵。

我觉得做这种social impact campaign,其实是需要长线的经营,尤其是海外市场,因为海外消费者会特别关注这个方向。我们也会去做一些持续的一些营销动作,基本的策略方向还是让用户有更多的参与感。我们的参与不只是说在线上社交平台,我们有非常好的线下渠道,门店就是一个非常棒的营销载体。我可能在社媒上发起了这样一个活动,用户到店之后是可以完成一个什么样的互动和任务,然后获取到什么样的一个benefit,或者是去线下打卡,再生成更多的UGC内容反哺到线上去做二次传播。其实这已经形成一个非常成熟的机制。

同样这种环保的理念也是植入到我们的产品开发当中的。我举个小例子,我们有一款牙刷,是用麦桔秆作原料,是可降解的,在海外订货中非常受欢迎,因为海外消费者是非常认可这样的产品。

目前我们在上游的供应链的各个环节,包括产品的设计开发、产品的包装上面,都会有意识地推动产品的环保升级。未来,我们在包括美妆工具、家居、文具、公仔这些品类都会有相关的环保产品跟大家见面。

Campaign:最近我们也有听到一些声音说很多消费品牌,包括MINISO在内,在中国内地的市场的增长动力遇到一些限制,一方面是疫情的原因,一方面是竞争也非常激烈。您怎么看待所谓的后疫情时代,海外市场增长对于整个公司和品牌的影响?

Robin Liu:疫情对于实体零售行业肯定是会有冲击的,跟各个区域的一些防疫政策也有关系。在中国的话短期内肯定会有影响,我们确实有一些门店是暂时停止经营的。但国内的下沉市场还有巨大的空间,长远来看,国内依然发展潜力很大。

在去年海外疫情比较严重的时候,国内其实是扮演了增长引擎的角色。今年公司的策略有所不同,目标是希望在海外各市场都能够全面超越2019年的水平。
其实在疫情之前我们已经发现海外市场的增速以及为公司贡献的毛利率是更可观的,这也是我们为什么在坚定不移的推动出海和全球化战略,今年更加强化了这个策略。所以在未来,我相信这也是一个坚定不移的策略。当然因为疫情,我们也还在持续做一些零售的数字化转型。

欢迎前往Campaign亚太网站阅读英文版:Miniso's CMO on consumer-centricity in local marketing and product design

来源:
Campaign Asia

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