本刊记者
2022年5月20日

Campaign专访百威亚太区首席市场营销官车祁

从新春营销到明智饮酒,从全新的媒介合作关系到元宇宙营销,深耕快消行业多年,百威亚太区CMO Matt Che(车祁)独家对话Campaign,解读百威营销理念。

Campaign专访百威亚太区首席市场营销官车祁

Campaign:作为深耕快消行业多年的营销人,最近几年环境诸多变化,在中国市场,对于消费者的变化,您有什么感悟,由此带来了营销趋势怎样的变化?

Matt Che:
对于我们来说,越来越重要的一点,大家一直在聊consumer centric(消费者中心)。最近几年,如何更谦虚地去理解消费者,比十年前十五年前更重要,尤其对于一个国际大品牌来说。

第二点,我们一直说品牌忠诚度,但是当我们设身处地为消费者着想,我觉得brand loyalty可能是个伪命题,这句话本身不够consumer centric。所以我越来越挑战这一点:到底是建立完完全全的品牌忠诚度,还是进行场景化营销?因为现在消费者越来越分化。怎么通过不强迫的方式让消费者能够非常舒服地享受?

第三点,在这些生活场景里面,我的啤酒如何非常好地融入到你的生活当中?了解这一点的话,才会联系到下一个话题,我才会做一些能够让消费者感悟到的产品创新:怎样的新包装,怎样的新酒液,怎样新沟通方式,甚至于用怎样的价格来和消费者来做深度沟通。

最后一点,是我最近非常烧脑的一个点,就是数字化营销大数据 digital  transformation,特别时髦,大公司、小公司都在聊大数据、数字化生活的问题。消费者没有变,但是消费者生活当中很多生活方式和场景慢慢被数据支配了,在数字化的场景里面去享受生活。 数字化本身不是一个目的,而是一个工具,我如何运用这个工具更多地了解消费者?能够在不打扰消费者的前提下,输送给你,想要的产品信息。

疫情以后会有一些non-reversible changes(不可逆的改变),还有一些是疫情结束以后,大家还会打回原形的行为,We are the social animal,也就是我们的社交属性。对品牌来说,应该做的事情是:针对家庭消费者场景来说,我们需不需要新的包装?我们需不需要产品的创新?我们需不需要在家庭消费里面给大家一些不一样的体验?

另外,作为国际大企业,我们要做的是把蛋糕做大,而不是去单纯抢share(市场份额),要把size(规模)做大,把整个行业做得更健康,让消费者更愿意升级。所以在疫情结束后,我相信,消费者会更愿意天天可以自由出入家门,可以自由出入餐厅,可以自由去见想见的朋友,去聊天,去社交。

所以对于我们来说,只有把消费者心智研究清楚,真正从消费者的生活轨迹和情景营销的角度,把我们的营销、产品创新和消费者体验做好、做真。产品要做得真诚,沟通要做得真诚,这样才会让消费者喜欢我们,长久地喜欢我们。

Campaign:每一年百威新春活动都是营销界期待的亮点项目,是什么样的品牌信念和宗旨在持续推动这一营销举措?多年来,新春营销也变得越来越“卷”。从包装设计发展到整合营销,你担心审美疲劳吗?还有什么新想法?

Matt Che:
这是我一直以来天天担心的事,我从来没有觉得,消费者不会厌烦,消费者很容易厌烦。

我们有一个非常重要的策略,作为国际品牌,如果不尊重本地消费者本地文化本地节日,消费者永远不会与品牌产生共鸣。

所以我们想表达的第一个态度是,尊重中国文化。第二,在春节期间(营销)真是卷,这个卷不是在和其他啤酒卷,我还要和洋酒卷,和黄酒、白酒卷。从最近几年来说,我们和JKR的合作已经不仅仅死磕,如何把这个生肖品、把这个限量版设计,从美学上看上去设计得更好看,而是要给出品牌故事。比如,我们今年春节推出的百威大师虎年限量版

产品的设计,酒液的创新,甚至于在喝这一杯酒时的体验都要做得非常不一样。只有把这些点都踩准了,才有可能在一个非常卷的年代里,让消费者记住我们出了这么一款酒。

实际上,我们也要抓住春节的礼物季。在每一年做(新春营销)的时候让消费者建立起对于整个(啤酒)品类的尊敬。长远来说,作为一个高端超高端的啤酒行业领军(品牌),这也是我们一个非常大的责任。

Campaign:近年来,百威在营销多元化与包容性践行中表现活跃,是否为了迎合年轻市场的趋势?你是否担心对于多元化的过度解读将会对品牌造成影响?

Matt Che:
我不想(一味)迎合消费者,因为我觉得国际品牌,如果始终去迎合消费者的话,会变得非常被动,永远慢半拍。尤其像百威这样类型的品牌,我们抓的是年轻消费者。现在中国的年轻消费者越来越自信,越来越追求自己相信的东西。百威slogan叫百威敬真我。从品牌的DNA角度来说,我们也是讲这个点。

所以我们在中国七夕节推出 All love is love (爱不止一种 爱只有一种)营销活动。因为所有的爱都是值得被庆祝,所有的爱都是被值得被珍视。 (注:百威品牌从2019年开启七夕营销)当七夕来临的时候,我们永远会告诉大家,百威作为一个大品牌,珍视所有的爱,拥抱多样性和包容性这一主题。我们需要有勇气和雄心去做一些品牌认为对的事情。

做完campaign以后,无论是中国消费者也好,甚至是一些社会组织机构也好,都给了我们一些非常积极的评价。消费者说:这品牌好有爱,这品牌好明白我啊。我觉得这一点作为一个大品牌的CMO来说,如果能够得到消费者这一句话,this is extremely rewarding(这是非常值得的。)

图片来源:百威品牌微博

Campaign:百威作为酿酒企业,如何通过营销实现消费者教育,传播绿色理念?

Matt Che:
ESG这一块,我们公司是唯一一家在啤酒行业连续做了15年smart drinking(明智饮酒)的品牌。

我们通过哈尔滨啤酒未来博物馆,告诉年轻消费者,你未来可以成为音乐家,可以成为非常好的艺术家。但是因为醉酒,所有的梦想都会离你而去。所以我们用了很多非常不一样的方式来教育消费者。

另外,科罗娜品牌,一片日落,一片青柠,一片海滩,这是我们一直在坚持做的一件非常重要的事情——世界海洋日(品牌活动),鼓励消费者来保护海洋。

我们的企业非常注重成本效率(cost efficient)。从生意层面上来说,其实是增加成本的。但是当公司要成为百年企业的时候,要着眼未来,消费者也非常愿意去尊重和使用这样(绿色)的企业的产品。

Campaign:百威与阳狮集团的媒介合作可以视为一个新起点吗?出于什么考虑?除了中国市场之外,百威更关注哪些亚太市场?

Matt Che:
我们在亚太的话有四个非常重要的市场。第一个是中国市场;第二个是韩国市场,也非常大;第三个是在印度周边的市场;第四个是在越南周边的市场。

在每一个市场里面,针对公司的产品组合以及当地市场份额来说,我们还是希望能够找到一个strategic media partner(媒介战略合作伙伴)。

选择阳狮,第一点是希望用大数据的方式来leading for brand building (引领品牌建设)。

第二,阳狮集团的Jane(林真)跟我聊过一个点。我非常喜欢,一直在用,叫做“万物皆媒体”。以前是买媒体,现在消费者去哪儿,媒体去哪儿?消费者看到了什么东西,就是媒体本身。所以我们重新定义什么才是媒体?“万物皆媒体”的理念如何在中国运用好之后,再运用到亚洲其他市场。跟阳狮合作也是策略及执行上的piloting(试点)。

第三,是“万物皆媒体”这个概念背后的创意能力。希望我们能够在未来几年内,在整个media buying(媒体购买)领域,树立一个新的行业标杆,不再是仅仅买媒体,而是实现在媒体购买上的变革,构建全链路。

Campaign:关于元宇宙和虚拟世界营销您怎么看?

Matt Che:
元宇宙和我前面提到的大数据的方式digitalisation相似,它不是一个目的,而是一种工具。

第一点,去虚拟世界卖啤酒的收入会不会在未来五年为公司带来非常大的收益?如果能够成为一revenue building engine(增加收入的动力)的话,那么元宇宙本身就是我的目标。

第二点,对于一个非常酷二次元的女生来说,我如何把产品信息到元宇宙的平台去做一些虚拟(营销)?目的不是让她在虚拟世界买,而是在虚拟世界了解品牌,回到真实的世界,请你来买。我们也一直在尝试。哈尔滨啤酒做过一些元宇宙的营销活动,与虚拟偶像(哈酱)的合作。哈酱还出了唱片,参与了明智饮酒活动。

图片来源:哈酱微博

欢迎前往Campaign亚太网站阅读英文版:Budweiser's APAC CMO on 'effortless marketing'

来源:
Campaign 中国

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