本刊记者
2020年12月15日

Campaign观点:关注解决方案而不是产品本身

RB利洁时全球品牌体验和设计主管Jos Harrison

Campaign观点:关注解决方案而不是产品本身

品牌需要更多关注消费者的体验,将信息和情感融入这种体验。

从产品优先到以解决方案为核心

首先摒弃产品优先的理念至关重要。品牌应该开发的是 "解决方案 "而不是产品。对于快消品牌来说解决方案不再仅仅是 "瓶子中的液体"。比如空气质量清新剂这一类产品,可能不仅仅是提供产品本身,还可能是打开窗户,买一些花或播放一些音乐。

以新的方式满足需求

因此,品牌要想办法接近有需求但目前还不愿意购买产品的人群,提供解决方案,建立更多的了解。可以是产品和服务的结合,也可以只是一种服务。这种解决方案对品牌的价值在于其价值的传播和放大。耐克在这方面做得很好。它拥有多个信息平台,从Nike Run Club到通过NikeConnect提供的NBA球队内容,将产品和持续的数字内容体验融合在一起。

品牌要更加协调一致

对品牌所有者来说,最大的挑战是如何让这个解决方案以及它为人们提供的体验保持一致。四十年前,大多数快消品牌只建立在两个接触点上,即货架上销售的产品和包装以及广告,告诉消费者去找什么,在哪里找。在这种情况下,更容易实现从外观到体验的一致。然而,现在随着接触点的激增,需要更加努力地保持这种体验一致。

思考人的特点

品牌在某种程度上必须拥有像人一样的行为,通过所有行为来展示个性特征和价值观,在此基础上一致性和可信度也更容易实现。

Oatly(译者注:网红燕麦奶)是一个可爱的例子,它以一种非常人性化的方式展现品牌,在所有接触点上都有一致而独特的语气。它也有一种特殊的态度和个性。这些都是我们作为人可以参与的特质,并选择与品牌关联。

还有哪些好例子?

酒店业是另一个提供灵感的行业。传统的视觉元素在酒店业的整体体验中只是一小部分,而客户的旅程体验比消费品品牌复杂得多。

从解决方案的角度思考,要有能力深入了解人们的需求,无拘无束地构思,懂得如何将潜在的技术投入与解决方案的思维方式结合起来。其本质就是设计思维。忘记 "产品",忘记 "数字",体验才是最重要的。

英文版作者Jos Harrison 利洁时(RB)全球品牌体验和设计主管


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