China Innovation：O2O模式的创新实践

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我昨天刚去过上海家乐福超市(是的， 虽然我是个热心的网络/手机用户和购物者，我还在超级市场里买东西)。付款时，我看到我前面的一对夫妇兴奋的举着手机，扫描箭牌口香糖包装上的二维码。我也跟着买了一盒口香糖，只需要点击不到五下(是的，只要点击即可，不用下载应用或输入任何内容)就能收取该品牌赠送的免费Wifi套餐奖励，并且下次在线上购物时还能享受特价。

微信的内置二维码扫描器读取了包装上的线下条码，并将我与线上品牌连接起来。虽然二维码技术本身并不是最新的发明，但该品牌和腾讯微信的这一营销策略却绝对是一项创新。当然，并没有现成的投资回报率模块来对营销结果进行衡量，但我猜该品牌用这个点子时已经充分认识到他们会输还是赢。时间会告诉我们最终结果如何。

我认为，该品牌在不到五分钟之内，仅通过简单的几次点击就完成了七件重要的事情。

1.       将品牌的真实用户从线下即时连接至线上(二维码/条形码)

2.       简单轻松的操作(只需点击几下)

3.       让消费者意识到并接入它的手机/线上购物渠道(移动电商)

4.       令消费者感到兴奋(消费者购买产品并向朋友宣传)

5.       数据库中的用户数据(手机号/未来CRM中的选项)

6.       零售POS系统整合(对贸易伙伴而言很有价值)

7.       测试并学习(能够优化并扩大规模)

线上至线下或线下至线上(O2O)从一个简单的流行词变成一种重要的策略营销方式，其中经历了很长的阶段。O2O不再仅仅是在线上搜索然后再线下购买，或者在线上购买并在店内提货，或者获得线上/手机优惠券，然后到店里兑现。现在是在线下购买，连接至线上渠道，然后再次购买。

O2O是一种通过移动设备、网络和相关技术使购物过程变得更加方便、高效和有趣(带有奖励和内容)的方式。

O2O是中国营销者的最大创新

ComScore的一项研究报告称，近50%的中国营销者希望使用手机进行O2O营销。为了进一步调查，PHD中国与世界广告主联合会(WFA)近期展开合作，在一项研究中对21个中国领先的营销者最常使用的移动技术/平台进行了调查。结果是： 84%的人称是包装、户外广告和纸质印刷品上的二维码。这一结果表明了努力建立O2O连接的线下媒体的首要关注方向。

在中国，O2O领域被阿里巴巴、腾讯和百度几家最大的网络公司所占领。中国的实体零售市场十分零碎，没有美国的沃尔玛、百思买或梅西百货这样的大型零售连锁店(它们会启动自己的O2O方案)拥有的成熟历史，所以阿里巴巴等三家公司能够轻而易举的搭建技术和平台，为品牌和消费者提供O2O的机会。

2014年8月29日，中国的O2O领域出现了重大进展。房地产开发巨头大连万达集团、腾讯和百度联合成立了一家全新的合资企业专营O2O零售业务，企业名称尚未确定。

与此同时，腾讯在微信上推出功能，让用户可以在外出就餐、宾馆住宿甚至药房买药时支付账单，并且腾讯还在不断改善这些服务。例如，用户可以通过该应用联系服务员或打开酒店房间的门。

同时，百度刚投资了一家来自芬兰的新创公司。该公司开发出一项技术，使企业可以为实体店中的用户引路，并在一路上提醒用户折扣信息。

那么，促使我们的购物方式发生转变以及如何在O2O的创新跑道上加快步伐的动力是什么？ 以及，品牌和代理商合作伙伴所学到的经验教训是什么？ 我与三个同行进行了讨论并分享了各自的观点。

William Bao Bean，SOS Ventures亚洲投资合伙人兼China Accelerator董事总经理

您如何看待中国O2O领域的创新机会？

中国的实体零售环境的覆盖范围不如西方市场，因此与西方相比，线上零售在中国有着更重要的作用。在中国，O2O不仅仅是个崭新的趋势，而且是一种成熟的主流模式，这为创新产品和服务奠定了基础。作为世界上最大的“移动第一”或“移动最大”的市场，中国在这一领域的创新可能成为O2O商务在其他初创市场的发展标准。我正投资将创新带出中国，将其带到“下一个五十亿”消费者当中，他们分布在东南亚、东欧和中美洲及南美洲。

您的投资或China accelerator所专注的领域是什么？

我们在O2O投资方面非常活跃。例如，Giftpass.cn使用户可以通过微信向朋友发送一个虚拟的产品，例如一杯啤酒，之后这个朋友可以在餐馆或商店内凭此兑换真正的产品。这是一种促进手机销售和线下消费的简单又有效的方式。

你认为品牌/营销者/代理商合伙人在采用创新方面面临的最大挑战是什么？

创新在亚洲营销圈中是非常流行的，因为品牌、代理商，最重要的是消费者都已经厌倦了过时的营销方式。不幸的是，坦白说，大部分品牌和代理商并没有能力创新，因为他们无法接受失败，而创新与失败是相生相随的。

为了解决这一问题，我们开发出Chinaccelerator创新日计划： 这是一个为期半天的活动，将初创公司聚集到一起，使某个品牌的整个营销部门和他们的代理商团队针对品牌需求研究并推行特定的解决方案。

品牌和代理商如何与初创公司和加速计划互动，探索解决方案和创意理念？

品牌和其代理商应该：

1.       在每年的正常预算之外另外拨出一小笔预算，作为创新基金之用，让失败成为可以接受的事情

2.       无论资历深浅要求整个团队全部参加，如果无法实现整个团队的参与，那么就要改期

3.       跟进品牌负责团队与可能能够帮助解决品牌的特殊挑战的初创公司之间的会议。

成功创新的最佳方式是尝试、失败、再尝试。我们则致力于帮助品牌和代理商管理与初创公司合作传统上所存在的风险，包括：

1.       确保该公司的产品、服务或平台可以随时投入市场

2.       协调各方沟通，因为大部分初创公司并不太懂营销语言

3.       制定时间表，时间表内的项目从发生到推出都十分迅速，也就是1到3个月时间，而不是1到3年时间，

4.       商业条款谈判，因为品牌总是希望免费尝试所有可能性，而初创公司则认为品牌有的是钱。对各方来说最好的选择是支付少许款项进行试用。

您最重要的一条建议是什么？

失败要趁早，从失败中获取教训！

翁诗雅(Sophia Ong)，腾讯线上媒体集团企划执行部总经理

与一年或两年前相比，如今腾讯对O2O的看法发生了什么转变？

几年前，我们认为O2O仍处于婴儿期。那时候就是在线下搞一个活动，然后在线上宣传一下，没有与客户互动。今天，线上与线下之间的界限变得模糊，O2O营销从之前的单向模式变成了多面沟通。例如，联合利华清扬与PHD合作举办的超音速线下音乐节在我们的平台上直播，但是我们加入了微信互动。音乐节的参与者借此变成了线上世界的实时记者，发布他们的评论和体验，而这些评论也在线下实时显示在数字屏幕上。

很明显，策略是实现跨媒体连接。那么在腾讯的O2O策略中，手机扮演的是什么角色？

网民们通过智能设备，尤其是手机，与网络形成越来越密切的联系。机遇就在于我们与网民接触的方式，这种方式必须有所差异，以满足实时用户的需要。我的团队的责任是与企业和品牌合作寻找“与用户联系的新方法”。

到现在为止，您已经做过了一些O2O创新案例，涉及品牌包括梅赛德斯奔驰Smart汽车、可口可乐和巴宝莉，您有哪些最大的心得体会可以与我们分享？

目前为止，一些最佳的实践操作和体会包括：延长交付周期，那么时间才不会限制我们进行创新或尝试新事物。将年度营销日历透明化。代理商和营销者需要了解创新或新点子可能带来的挑战，从而能够制定精确或可靠的KPI指标。在我们看来，这就是一出第二十二条军规的戏。要让用户体验变得有趣并富有互动性。

您最重要的一条建议是什么？

用直观的机制为用户提供带有附加价值的服务。

Christian Devillers，Walkin CEO兼联合创始人，中国手机零售O2O初创公司

首先，Walkin是什么？

Walkin是Iphone和安卓上的一款应用，这款应用通过“奖励IN币”鼓励人们进入某家店铺或挑选某件产品。以用户Wen小姐为例，她正在逛一家服装店。如果她手机中事先安装了Walkin应用，她在距离合作商铺30米的时候先收到一条推送消息。她打开应用，看看推送的产品，然后进入这家店扫描这件产品(不是条码而是产品本身)，然后她将赢得30-100个IN币。之后可以用这些IN币来交换各种礼物，包括她刚刚扫描的产品的样品。

是什么想法促使你创立Walkin？

为了解决中国零售店面临的问题： 通过手机O2O技术增加店内客流量和成交量。

Walkin利用了哪些O2O技术？

图像识别技术是Walkin用来作为O2O界面的一项技术，该技术可以在不到1/25秒内识别出任何事物而不用使用网络。我们也是率先使用iBeacons技术的应用之一。这是一项很有趣的零售创新，尽管它还处于婴儿期。iBeacons是小芯片一样的设备，这种设备可以放在店里，放在产品货架上，当某个人靠近了芯片的附近，Walkin应用将自动推荐相关品牌推送内容而不需点击手机屏幕。

您从零售品牌案例中学到什么？

我们与丝芙兰和碧欧泉的合作成功的通过Walkin中的功能提升的店内客流量和成交量。上海的十家丝芙兰店通过Walkin应用得以活化，允许用户赢得in币和免费的碧欧泉样品(我们还能够追踪这些样品分发的对象)。另外，碧欧泉还推出户外互动性广告，推荐人们去最近的丝芙兰店。

主要心得：你需要客户和合作代理商具有迅捷性：O2O的成功很大程度上依赖来自客户、代理商和零售层面的跨功能团队，并向同一个目标努力。有时候这会导致决策过程格外漫长或导致项目取消。

品牌和零售商应该开始尝试新技术新方法来打造跨渠道能力，并促进协同以提高销售(例如制作店内海报和包装袋，使其能够通过iBeacons或图像识别技术进行手机互动)。

通过附加价值奖励或内容增加购物乐趣，从而提高成交量。

您最重要的一条建议是什么？

‘实体店已死。实体店万岁’。