Jenny Chan 陳詠欣
2012年8月31日

DigitalMediaWorks精彩回顾:从长尾效应到人才"腐蚀"

上海 - 第二届DigitalMediaWorks于8月30日在上海如期举行,中国数字领域的专家会聚一堂,共同探讨了数字原住民和数字移民都十分关注的五大问题。

DigitalMediaWorks圆桌讨论
DigitalMediaWorks圆桌讨论

DigitalMediaWorksCampaign亚太的发行方Haymarket Media主办。本届活动为期一天,上午为专题讲座,下午为圆桌互动,由腾讯赞助并获得FT中文网、HDT Mobile和华尔街日报中文版的鼎力支持。

上午的专题讲座主要围绕以下关键问题展开。

中国数字行业的发展现状如何?消费者如何使用数字渠道?

现在有五大数字趋势,群邑中国互动营销总裁陈建豪(Tony Chen)表示。最为显著的是,社交媒体不仅变革了广告形式,而且也成为人们沟通的核心方式。

陈建豪指出,黄金时段的概念已被改写,多屏观众不仅观看电视,而且还观看网络视频。其次,电视越来越社会化。以奥运会为例,观众会通过社交媒体对直播赛事进行互动。

第三,这种社会化也推动了消费者购买行为的“演变”,加速了“淘-商务”(淘宝电子商务)和移动商务的到来。艾瑞市场咨询(iResearch)提供的数据很能说明这一点——2011年中国移动商务市场的增长超过400%,天猫每天的平均交易达500,000次。

第四,手机以其地域敏感性、个性、事务性和相关性的特点,成为激活其他所有媒体渠道的助推器。

第五,社交媒体可实时为消费者提供丰富、深刻的见解。相比之下,焦点小组所能提供的信息就“太为过时”了。

传立媒体全国总监/内容营销朱昊(James Zhu)补充表示,现在,主动权已经在消费者手里。“社交媒体的影响力非常大,在社交媒体平台上,陌生人甚至比广告更易于赢得消费者的信任。用以交友和影响他人的“引关注原则”也可用于打造品牌人性化。”

朱昊表示,中国的数字行业须认识到,“目标受众”的概念已经过时,正在被“相关群体”所取代,后者代称消费者最亲密的亲朋好友圈。

品牌的广告投入正在从传统媒体更多流向网络媒体,目前这一转变情况如何?

安吉斯媒体数字投资管理执行副总裁陈良怡(Meg Chen)指出,从表面来看,广电总局近期出台的许多规定促使广告向网络视频倾斜,但从现实来看,消费者的观看习惯已在发生转变。与传统的电视媒介相比,年轻消费者更多选择通过PPTV、LeTV,、PPS、爱奇艺、搜狐视频、优酷和土豆等网络平台观看视频。

这些网络平台正竞相吸引广告,通俗剧每网络剧集的广告费用从3000元到20000元不等。陈良怡还预计,鉴于长尾效应,品牌为网络视频点播分配的数字预算将会增长10-30%。同一支广告,投放网络视频所取得的品牌回想率要高于投放电视所取得的品牌回想率。

安捷达广州总经理龚钟泰(K2 Chung Tai Kung)同时指出,尽管数字预算不断增加,但网络广告的发展也并非一帆风顺——虽然网络广告的预算成本仅为电视广告的1/4左右,精打细算的客户仍期望病毒视频或网络广告能达到电视广告的制作品质。

为何中国的数字广告支出仍不及美国和英国的水平?

Media Contacts中国区首席执行官吕勇(Leon Lu)解释说,电视是中国广告支出的主导媒介,中国人仍认为电视是触达消费者、提升知名度的最强势的传播媒介。就目前来看,这一点毫无疑问。但在一两年之内,随着营销商对互动营销的接纳,电视广告支出可能会出现负增长。

中国数字投资的新领域有哪些?

凯帝珂中国总裁刘志彦(Jim Liu)表示,最显著的广告趋势是数字化的户外媒介,例如,出租车内或写字楼外的液晶显示屏,这在中国随处可见。“不过,我们不能简单地将户外屏幕作为播放电视广告的另一渠道,而是应当将其作为触发源源不断传播功效的展示平台,”他说。

以H&M在中国发起的夏季推广活动为例,消费者可将自己从公交车身上拍下的照片上传至微博,由H&M从中选出核心意见领袖,并邀请他们参加H&M派对。这些意见领袖还能获得H&M限量版产品。“品牌要做的不仅仅是让消费者驻足欣赏自己在公交车身上的广告,”刘志彦说。品牌还需密切关注近距离无线通讯技术(NFC),虽然智能手机目前的渗透率还比较低,但品牌仍需在户外媒介提供商或供应商上有所投资和投入。

在中国招募优秀的数字人才是否很困难?

活动中,大家就公司之间如何互“挖”人才进行了开诚布公的交流。腾讯销售部副总经理John Dao遗憾地表示,有热情、有创意的人才凤毛麟角。

“发掘这种人才本身就是难事一桩了,可更糟的是,我们找到的千里马在一年之内就被其他公司以薪资翻倍和出国机会等优厚待遇挖了墙角,”他说。

这种人才流动是一把双刃剑,他补充说:“这是行业问题,同时也是公司问题——是它们没能提供适当的培训。”

宏盟集团社会化营销首席Ali Zein Kazmi分享了他的用人经验——最近,他从一家本土小型团购公司招募了八位年轻人才,而不是招募那些有着直接广告经验的人才。

“这些年轻人的工作完全契合消费者的心态,比那些拥有广告公司背景的人(这些人的思维大都契合广告主的立场)更出色,”他说,“有广告公司背景并不代表他们一定就是最优秀的人才。这些人都受过‘腐蚀’,换句话说,他们是抱着‘我想成名’的心态、为了名利和浮华而涉足广告行业的。”

“我还很乐意招募应届毕业生,因为他们就像一张白纸,你可以把他们培养为理想的人才,”Kazmi补充说。

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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