Adrian Peter Tse
2015年4月20日

Dyson以工程科技为本的营销之道

香港 - 肆虐内地的沙尘不可阻挡地飘向香港,为本土空净行业的增长提供了契机。这不,英国科技品牌Dyson就来了个借势营销,瞄准亚洲市场推出了特别款空气净化风扇Dyson Pure Cool。

Dyson以工程科技为本的营销之道

Dyson的广告战役素来走的都是高科技路线,藉由自己的工程师团队打响产品宣传。

Dyson称,Pure Cool是专门针对亚洲市场研发的空气净化风扇,让“笼罩在城市上空”、危害人体健康的雾霾无处遁形。据称,这款产品能有效捕捉小至PM0.1,即0.1微米(1微米相当于1米的一百万分之一,相当于千分之一头发丝粗细)的细微颗粒。Dyson表示,这些有害超微粒能够渗入肺部组织,继而进入血管,并随血液流至体内各个器官。

对于紧临内地的香港,来自北方的工业废气随风而至,在空气流通性不好的时候更是难以扩散,使整座城市“雾霾弥漫”。

在香港市场,新品Pure Cool的线上及线下推广火力具猛,主要发售点为两大电器零售连锁店——丰泽(Fortress)和百老汇(Broadway)。销售点设有品牌推广专区,细化产品展示和重点功能讲解。

线上,Dyson以Dysonreviews.hk作为产品评论及交流平台,分享“Dyson用家”的使用心得。

Dyson Reviews交流平台是Dyson整个社会化传播策略的核心环节

 

Dyson Pure Cool空气净化风扇将于4月底在港开售。

据Dyson亚太区营销总监Tammy Ng称,Dyson的营销之道是“从幕后走到前台”。“工程技术是Dyson的核心所在,”她说。“我们看重的是用家交口相传产生的品牌口碑效应。当然,我们的产品本身就非常不错。”

21年前,工业设计师和发明家James Dyson创立了Dyson公司(总部设在英国)。创始之初,这种营销理念就植根于企业精神当中,James本人也曾多次现身于广告。他的核心理念是,“致力于解决被他人所忽略的日常技术问题”。

主打设计和产品的营销模式意味着:Dyson的营销团队不仅需谙熟营销之道,还要对支撑产品的科学与技术了然于胸。比如,Dyson营销传播团队的成员在入职第一天都要接受一项挑战:动手拆装真空吸尘器。

“其他品牌会试图说服你,使用它们的产品能给你带来如何如何的愉悦感,”Ng说。“但Dyson会以科学和事实为依据,向你阐释拥有Dyson产品的合理性。”

比方说,Dyson会利用具有知识性、教育性和纪录片风格的视频,线上及线下产品演示,以及用家评价来做市场推广。市场营销由内部团队全权负责,品牌及产品传播信息都由营销人员与工程师通力合作完成。

Dyson在英国设有微生物实验室,专门研究健康风险和产品创新,其科研成果同时也为Dyson市场推广和品牌传播提供重要素材。

人每周新陈代谢掉28克皮屑,足够喂饱床垫上100万只尘螨,Ng举例说。“它们继而会产生排泄物,久而久之就会与其他因素联合作用诱发疾病。”

 

Dyson最强劲的亚洲市场包括日本、台湾、大陆和新加坡。“日本属于成熟市场,消费者了解自己对优质吸尘器的需求,”Ng说。“对于东南亚的其他市场,我们会继续着力提升Dyson产品在消费者中的认知度。”

传统清洁方式是Dyson开拓亚洲市场的绊脚石。在工业污染形势严峻的中国,Dyson在产品宣教中着重瞄准了传统拖地和除尘对人体健康造成的威胁。

Ng说:“Dyson非常注重本地化推广。我们的工程师及营销团队能从中获得启示和洞察,我们不会采用死板固化或是千篇一律方式打广告。”

来源:
CLS Communication 协作翻译 / Translated in partnership with CLS Communication
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