Initiative | Cultural Chats 第一期 疫后新世界

疫情开放以来，被积压的社交场景被激发，大家满怀期待地迈向看似崭新又重逢的生活。城市的烟火气拉满，社交场景--朋友好久不见的重聚，异地亲属的互相拜访，迫不及待的生意对接等各种丰富的场景围绕衣食住行。

• 整体消费趋势 – 需求仍在，理性消费

各方面的消费方式会保留疫情时的惯性思维及疫情后的消费情绪期待。惯性思维体现在趋于线上化和数字化，情绪期待体现在希望自己的钱花得更值，在经历了3年的疫情之后，宏观经济环境的发展不确定性导致大家对于消费缺失安全感，消费动机表现出更加理性的一面，期待自己花费的每一分钱都是值得的--「精明」。

• 各方面消费变化 – 注重质量，体验提升

在这样的大趋势背景下，消费者在消费前有更长的决策周期（搜集更全面的产品信息，功能测评，价格比较）及数字化带来的信息差缩减，导致消费者对于「性价比」及「提升体验」更为在意。

针对复苏景象，我们有如下洞察：

1.「衣」- 焕新 & 明智

积压的社交场景使人们对于再次相聚充满了期待，消费场景的需求仍存在，需要展示自己还是时尚得体的一面，同时因为疫情带来的收入不确定及对未来现金流的担忧，消费者更倾向选择「性价比」高的产品。2023年1-2月抖音电商的服饰-女装品类售后评价Top高频词从“好看”转为“质量”& “面料”，可以看出，女性消费者对「衣」的需求发生转变，从对审美上款式的需求转为对实用功能的追求，体现了消费变得更加理性。女性消费者消费额占据整体服饰行业消费额的85%以上，她们的消费态度转变会对我们后期的营销点有很大启示。从抖音电商服饰类的销售数据中的客单价可以明显看出，消费者购买的客单价在降低，其中购买单件服装500元以上的比例减少超过1/3。明显感知消费者在服饰消费支出上更谨慎，体现「精明」的一面。

2.「食」- 健康 & 探索

“吃”为刚需，不管是在任何经济情况下，吃饭是亘古不变的话题。对于「食」，不管在餐饮还是食品零售上来说，消费者都出现了消费心态和情绪上的变化。

餐饮更体现在就餐体验及社交属性上，疫情开放之后，聚餐场景的积压在瞬间释放，但同时经历疫情线下餐饮的困境，导致部分特色小店关闭，短时间无法完全恢复，致使品牌餐饮及中高端体验型餐饮目前广受欢迎：品牌餐饮提供了稳定的菜品标准，中高端体验型餐厅提供了别样的体验。在各城市商圈出现了较疫情前更明显的排队现象。火锅及烧烤为首的社交餐饮，为第一批复苏的餐饮类别，如广州在开放堂食的首个周末，海底捞共接待6万人次就餐，排队时间从下午五点至晚上十点，客流量较开放当周增长20%。同样，呷哺呷哺广州及北京门店疫情开放的首个周末营收为开放前的两倍。而消费更高的餐饮，如在北京SKP高层的餐厅，即使商场内的店铺排队，高层的高档餐厅的上座率也仅不到一成。消费者在餐饮堂食上注重社交属性，享受用餐环境及服务。线下餐饮复苏场景围绕社交主题，散发为聚会时的热闹欢聚场景，提升就餐体验会是长久对消费者关注点。

在食品零售方面，消费者更关注食品的来源地及营养成分，希望消费的每一分钱都体现在食材本身的营养价值上；餐饮堂食呈现社交化，希望亲友享用到美味食物的同时体验餐厅的服务及环境；尽显消费者更加「精明」的心态，对于品质和体验的双重追求。

3.「住」- 增长 & 智能

经历疫情的过程中，很多从未开火的年轻人生活中出现了前所未有的问题，导致料理速食和小家电迅速崛起，此类消费给消费者带来的是一种生活质量的提升和不一样的生活体验。反应出现代消费者对于「精致」生活的追求。

即使已经开放，消费者对于生活的品质的阀门已经打开，此类商品效应在于场景的打造，例如全自动咖啡机的添置，即使不想出门也可以轻松享受咖啡的醇香。软装行业也迎来前所未有的增长，订单量貌似来自于疫情的积压反弹，但是消费重点却从“欧美风格”及“日式简约”转换为“智能家居”及“健康生活”，数字化智能的整合家居解决方案成为最畅销的风格，既满足年轻人对智能化的需求，也满足老年人对于健康便捷的需求，天猫年货节家装类产品同比增长36%。在「住」方面，消费者表现出对现代科技和健康结合的需求，以此来提升生活的质量及体验。疫情时的全家人一起享受智能生活，转变为邀请朋友来家中做客，共度美好时光。居住环境不再只是睡觉的地方，而是和最亲近的人共享的温暖空间。

4.「行」- 体验 & 放松

疫情开放以来，关于「出行」出现了大量讨论：

“终于可以去玩了”

“想去小众的地方，体验不一样的自然文化”

三五好友，举家出游，在开放之后的元旦假期和春节假期瞬间爆发。

• 品牌营销趋势 – 真实加感情，更强调体验

更加真实：面对消费者消费心态的转变，品牌需要重点思考营销内容关键点，突出产品的功能、材料及品质去打动消费者，应对经过洗礼的消费动机。

增添趣味体验：进入后疫情时代，消费者并未从焦虑和压力中完全解脱出来，趣味和放松体验中产生的快感可以有效地刺激购买，别样体验的刺激值得重视，以赢得对品牌的认知提升及消费的转化。

引起情感共鸣：经济尚未完全恢复增长，品牌营销需要为情感的释放找到出口，品牌可以通过与消费者价值观契合的情感营销来打造品牌价值，引发情感共鸣，可达到与消费者共同成长的情感链接目标。

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