IPG盟博旗下Magna最新广告预测夏季版发布

IPG盟博旗下全球媒介投资及情报资源整合中心Magna（盟诺）发布2022年6月版全球广告预测报告，分析并预测了包括全球70个市场的广告收入规模及增长。最新报告涵盖了数字媒体、电视、平面、电台和户外媒体至2026年的广告支出细分及预测。

Magna全球市场研究执行副总裁兼本报告作者Vincent Létang表示： “今年广告市场面临的大多数不利因素都是预料之中的。除此之外，乌克兰战争现在加剧了通货膨胀和经济不确定性。尽管如此， Magna认为，由于今年开局良好，再加上有机和周期性驱动因素的推动，全年广告收入将在2022年再次实现增长。”

数字广告销售额今年将增长13%，达到广告销售总额的65%。数字视频将是增长最快的广告形式（增长16%），紧随其后的是搜索（增长15%）和社交媒体（增长11%）。

传统媒体公司的广告收入将在大多数媒体中实现增长：电视和音频（均增长4%），户外媒体（增长10%），而平面媒体广告收入将略有下滑（下滑3%）。

传统媒体公司从数字广告形式（AVOD、CTV、音频流媒体、播客等）中获得的广告收入比例越来越大。在一些市场，这些广告形式已经贡献了电视广告收入的10%，音频媒体广告收入的20%，出版收入的50%，从而稳定了媒体公司的收入。

电视广告正在遭受线性收视率快速下滑的影响，而这则被不断增长的AVOD收入、上半年强劲的定价以及围绕周期性事件（美国中期选举、冬季奥运会、国际足联世界杯）的额外支出所抵消。

在2021年实现反弹（增长18%）后，亚太地区的广告经济将在今年增长8%。2023年，亚太地区的广告市场将增长7%，略高于6%的全球平均增速，与新冠肺炎疫情爆发前的长期地区增长保持一致。增长由中国（2022年增长8%，2023年预计增长9%）和印度（2022年增长15%，2023年预计增长16%）等大型市场推动。2023年，在数字广告增长（增长12%）的推动下，亚太地区的广告收入将增长7%，达到2730亿美元，比新冠肺炎疫情爆发前的支出水平高出35%。

亚太地区的广告市场集中在中国和日本这两个最大的市场，这两大市场共占整个地区广告支出和广告收入的71%。2022年，亚太地区增长最强劲的将是印度（增长15%）、马来西亚（增长13%）、巴基斯坦（增长12%）、菲律宾（增长12%）和新加坡（增长11%）。在2022年，亚太地区不会有市场出现下滑。

作为全球第二大广告市场，中国（占全球广告收入的15%）的广告收入增长将低于平均值（增长8%），这是由于市场特有的不利因素：数字媒体巨头面临的更加严格且难以预测的监管环境、“动态清零”政策下严格的疫情封控措施。

中国媒体主的广告收入今年将增长8%，此前一年表现最为强劲（增长16%）。这将使广告市场规模总额达到8100亿元人民币（1260亿美元），中国依旧是仅次于美国的全球第二大市场。2022年，数字广告形式的支出将增长11%，达到6520亿元人民币（1010亿美元）。这在广告预算总额中的占比高达81%。线性广告形式今年将下滑3%，2021年则实现了5%的增长。由于线性广告形式失去了2021年获得的部分支出，线性广告收入仍比新冠肺炎疫情爆发前的收入总额少18%。

2023年，中国市场将增长9%，达到8830亿元人民币（1370亿美元）。数字媒体将推动增长，直至预测期结束。到2026年，数字广告收入将占中国品牌预算总额的88%。

本次报告还分析了社交媒体广告突然陷入困境的原因。Magna一直预计，在2021年实现爆炸式增长（增长36%）后，社交媒体广告将在2022年减速。在2021年12月更新版中，MAGNA预计2022年增长18%（2021年增速的一半）。在本次更新版中，Magna将2020年的增长预测下调了7个百分点，至11%，下调幅度比任何其他广告形式都要大。这是因为，社交广告形式受到了多种不利因素的影响，包括客户饱和、受众饱和以及定向投放限制。

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Magna 2021年全球广告预测报告：2021年6月、2021年12月。