Staff Writer
2020年10月15日

Jean-Laurent Vilon: 传递独一无二的体验是奢侈品的终极要义

实体营销活动和面对面互动不会因为新冠疫情而消失殆尽。 迈哲界(上海)文化传播有限公司董事总经理说,奢侈品销售的将来在于在线与离线的无缝连接。

[photo: Paloma V]
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若是要从过去几年中挑出中国改写全球奢侈品市场的一年,应该是奢侈品消费达到历史最高水平的2017年,还是北京奥运会盛大开幕、彰显中国繁荣富强的2008年,或是中国从新冠疫情迅速复苏、预示全球奢侈品市场将进一步向东方转移的2020年?

2008年,中国奢侈品消费仅占全球奢侈品消费的12%。12年之后,这个数字猛增到33%。对奢侈品营销人员而言,(仍然)没有比中国更好的市场。

Jean-Laurent Vilon (JLV) 10年前挥别故乡法兰西初抵中国时就敏锐地察觉到了这一点。他在法国和美国拥有十多年广告与传播工作经验,其在中国的第一份工作是于2011年为某奢侈品代理机构担任中国区董事总经理,随后于2015年加入迈哲界(上海)文化传播有限公司董事总经理,这是一家整合营销服务商,因与上海、北京及香港的奢侈品客户的合作而知名。当时维隆的头号任务是制定该机构在中国的360度数码营销策略。

 “ 2008年时,中国没有微信,也没有手机应用程序。电子商务才刚刚起步,没有人谈论数码营销。许多品牌的品牌推广策略很大程度上走的是离线模式。” JLV回忆道。2012年前后,JLV首次预感到了即将在中国发生爆炸式增长的电子商务的曙光。不少大众品牌开始在其营销活动中融入越来越多的数字元素。”

“当时我们机构拥有一切必要的营销手段——活动体验、社交媒体、内容创意、KOL关系、数码骨干——但这些都是独立操作的部分,没有整合在一起。”

JLV的第一项举措是打破数码传播与活动策划及机构内部其他部门之间的割离。 “如果你策划的活动嵌入了技术、包含了社交(媒体)元素、同时要提供消费体验,所有这些部门怎么可能分开工作?”

提供无缝客户体验

保乐力加(Pernod Ricard)最近在中国多个城市推出的“互联商店”便体现了这一想法。 客户的旅程始于到访商店之前——他们可以通过登录保乐力加的数字商店应用程序预订店内体验并浏览品牌目录。其后,在实体店内,顾客不仅可以品尝到不同的威士忌,还可以参与测试嗅觉、色觉和视觉的小游戏。最后,该应用程序会根据顾客在商店中的互动体验生成一些产品建议。

 

客户的旅程始于到访商店之前——他们可以通过登录保乐力加的数字商店应用程序预订店内体验并浏览品牌目录
 
在实体店内,顾客不仅可以品尝到不同的威士忌,还可以参与测试嗅觉、色觉和视觉的小游戏。

“我们的设计使商店成为客户体验触点的一部分,而不仅仅是购买点。” JLV指出:“这也许只有在中国才可能实现,中国的消费者更倾向于在线互动,对分享私人数据这个事情也不会太过犹豫,如果他们觉得自己从中有所获得。”

毕竟,奢侈品和快消品不一样,价格点不如其声望重要。在一个选择过剩的时代,提供独特的客户体验变得愈发重要 — 从客户登录他们的应用程序或走进商店、到真正购买的那一刻 — 很多时候,这并非体验的全部。

去年,迈哲界在上海、香港、首尔和东京为Bottega Veneta的Together系列发布了广告宣传。VIP贵宾在活动开始前收到微信邀请,抵达活动现场后,他们获赠带有QR码的个性化木制手链。来宾在活动中被鼓励放下手机,由在场的三位著名时尚摄影师来回奔忙,为其留下倩影。

每隔两分钟,来宾都会在微信上收到自己经专业人士修饰的时尚照片,便于他们在社交媒体上分享出去。

该宣传活动不仅为Bottega Veneta发布了高质量的传播内容,还能提高来宾通过社交网络分享图像的热情,有助于提高宣传效应。 KOL(关键意见领袖)和最近的KOC(关键意见消费者)在中国是强大的营销工具。

JLV说:“我们一直在思考应该如何为消费者提供一种数字化但又没有数字感的宣传方式。最好的技术应该是隐形的。我们花费了大量的精力搭建CRM系统,但顾客不会有所察觉。”

迈哲界在上海、香港、首尔和东京为Bottega VenetaTogether系列发布了广告宣传。
发布派对当天,DJ Boom Bip会为每个城市创造独特配乐,成果以数位黑胶的形式发布

掌握属于你的数据

谈及中国的数码文化,人们不可避免地会想到微信。但微信对奢侈品牌来说是否必要?

 “答案既是且否。很多奢侈品牌进入了微信,这些品牌在其他各种电子平台上也都开设了账户,它们还在天猫商城进行销售,这样能够接触到大量中国消费者,尤其在非一线城市。”他说。 “但问题是,奢侈品的关键在于客户体验。在这些平台上进行销售,您将无法全面掌握消费者的数据。”

迈哲界提供的长期方案是为奢侈品牌打造自己的生态系统。迈哲界一直着手于大力开发与投资Smart Player,这是一个可让品牌商实时直播节目及发布产品的数字平台。品牌可以在该平台提供交互性和浸入式体验,最重要的是,品牌可以完全掌控客户数据并由此设计相关体验。

 “这个H5 直播平台从里到外全部由品牌商拥有。品牌可以精准地了解客户的需求以及他们的互动反应。” JLV说。该平台目前正在中国、欧洲和美国推广。

Smart Player — 一个可让品牌商实时直播节目及发布产品的数字平台

“我们绝对建议我们的奢侈品客户建立一个没有其他电子商务平台插足的生态系统。他们应该独立掌控消费者体验,最重要的是掌控数据。毕竟,未来是数据的世界。奢侈品消费者希望与众不同和独一无二,希望拥有珍贵并难以忘怀的体验。对他们而言,奢侈的含义远不止购买一件商品,它更意味着一种专属感,正是这种专属感在消费者和品牌之间建立了信任,从而鼓励消费。”

整合在线与离线体验 

尽管新冠疫情加快了数字化转型,但世界不可能完全脱离实体店和面对面的互动。

甚至在疫情发生之前,不同奢侈品类别就在使用不同的策略对在线活动和数字媒介进行利用了。

根据JLV的说法,与时尚和奢侈品牌相比,美容品牌在线上传销中更不容易丢失品牌的自我本色。

“我们为一些美容品牌创建了丰富的在线及数字内容,其销售一直增长迅速。烈酒品牌客户(尤其是新客户)则仍在表达实体接触的需求。时装和珠宝品牌也是如此。奢侈品的未来在于在线和离线体验的整合。”

过去几年中,随着数字技术的加速发展,游戏业的发展亦十分蓬勃,越来越多的电子商务平台力求实现销售与娱乐的完美融合。

游戏对迈哲界而言并不陌生。他们在最近的情人节期间为Dior开发了一个AR广告系列,让该品牌的粉丝与其挚爱互动。

游戏对迈哲界而言并不陌生。他们在最近的情人节期间为Dior开发了一个AR广告系列,让该品牌的粉丝与其挚爱互动。
 

然而,JLV也指出为开发游戏而开发游戏的危险。 “如果做得好,那么也许会像Dior一样在KPI上取得惊人成绩。我认为最关键的挑战是在开发一款引人入胜的游戏的同时,仍可完好维持品牌身份。” JLV说。 “我们总是回到这个问题:它是否符合品牌形象,是否与要传递的信息相吻合?”

了解如何才能取悦消费者

这种谨慎大概出于JLV对奢侈品的理解,同时也和过去十年中国消费者的品味发生的巨变有关。他们看重文化体验。他们乐于支持价值观与自身相符的品牌,也敢于抵制价值观相反的品牌。并且,越来越多的消费者开始意识到可持续发展的重要性。

“今天的[中国]消费者很老练,他们很挑剔。并且他们对现实非常敏感——他们知道品牌在中国市场做了些什么、在其他市场又正在做什么。这里不成文的规矩是给消费者送一份免费礼物,当天发货,直接与品牌沟通,在从结帐到交付过程中提供一流客户服务、以满足他们的一切需求。有些消费者可能很快就会做出下单购买的举动,但也有人也会花相当时间去考虑,不少人确实会这么做。”

我们都曾为许多奢侈品牌在中国的一些不智之举感到尴尬——包括狭隘迎合他们心目中的“中国口味”,或是不具备对中国消费者的文化敏感。

对于JLV而言,如果营销人员不努力尊重消费者以及品牌传统,就会出现问题。

“在我看来,奢侈品牌在中国面临的最大风险是有些品牌太急于追求新的趋势,造成品牌身份混乱。如果你的目标是推动短期销售,那么问题不大,毕竟中国市场非常活跃,会有成效。但是宣传策略必须正确。你必须一直问自己:这会带来短期收益,但长期来看是否会造成不利?

除了帮助奢侈品客户识别新趋势、新技术外,迈哲界的主要任务之一是教会他们说不,并忠于自我

“这是中国奢侈品行业最重要的一课——即使面对短期利好的诱惑,你也得学会说不。”

类似问题对奢侈品牌来说可能会越来越重要,尤其考虑到中国消费者将日渐主导全球奢侈品市场。

今年早些时候,迈哲界与中国几所大学合作撰写了一份有关中国消费者如何看待当前危机的报告。

“ 2月份时,国人的主要情绪是‘作为一个集体,我们如何生存下去’。现在国家摆脱了疫情危机,问题则变成‘我们错过了什么’,我们因而见证了中国消费者与品牌之间的巨大互动。但是,这个阶段过去,当人们不再进行‘报复性消费’,又会发生什么?届时,真正的营销时机将会到来。”