Labubu——成年人对于潮玩的狂热为何无止境？

泰国演员Mario Maurer、新加坡政治家 Lam Pin Min和越南超模Thanh Hằng能有什么共同之处？一个意想不到的挚爱，一款尖牙、尖耳朵、看起来很淘气的潮玩，名叫Labubu。

Mario Maurer 拥有以他为时尚原型的Labubu特别版；​ Lam Pin Min在一场志愿者活动中带着身穿他的党派同色系定制服装的Labubu；Thanh Hằng将她的路易威登包与粉红色毛绒Labubu搭配在一起。作为泰国旅游局和中国品牌泡泡玛特合作计划的一部分，这款潮玩最近甚至在曼谷地标建筑展出。泡泡玛特精灵怪兽系列包括Labubu、Skullpanda、Molly、Crybaby、Dimoo。

泡泡玛特(Pop Mart)是主流潮玩品牌——设计师设计的收藏品更多是为了展示而不是玩耍。针对成年人，这些玩具采用高品质材料制作，限量生产，增加了其独特性。与普通公仔不同，其吸引力在艺术和收藏价值。

Labubu巨星舞步

在越南，一个更广为人知的例子可能是《玩具总动员3》(Toy Story 3)中的粉红熊Lotso。咧嘴大笑的Lotso在中国零售品牌名创优品(Miniso)拥有IP授权的玩偶、服装和配饰上随处可见。Lotso2022年底到来，引发狂热追捧，打破销售纪录，名创优品店内排起长队。

对于设计师潮玩的需求激增，特别是在流行文化和收藏品交织，可支配收入又在不断增长的国家。然而，我们又是如何达到这一步的？这对于那些希望与东南亚消费者建立联系的品牌来说，又意味着什么？

热卖背后

潮玩因其新颖、怀旧和独特属性而广受欢迎。设计公司尝试复杂的细节，非传统的概念，与艺术家和品牌推出令人兴奋的联名款。

泰国Vero公司创意KOL传播策划Chanamon Bejraputra表示：“这些潮玩及其零售商的成功，可以归因于它们对一个独特市场的吸引力：kidults‘拥有童心的成年人’，即有经济能力、对玩具收集等原本属于儿童的爱好充满热情的成年人。比如，泡泡玛特创造了具有丰富背景故事和个性的角色，引起了这些成年人的共鸣。这些元素让人兴奋，常常引发收藏者之间的热议。”

人们可以将潮玩的兴起与Hello Kitty的流行相提并论。虽然比潮玩早20年面世，但Hello Kitty对卡哇伊（可爱）文化的影响力不容忽视。像Labubu和它的同伴一样，Hello Kitty也充满了童趣但并不幼稚，拥有Mariah Carey等名人粉丝以及无数品牌联名。

诚然，也有一些主要的不同。Hello Kitty没有面部表情，主人可以把自己的情绪投射到这个角色上。相比之下，像Labubu、Molly和Crybaby这样的潮玩则有着独特的情感表达——Labubu淘气的咧嘴笑，Molly永远撅着嘴，以及Crybaby标志性的眼泪。潮玩设计师进一步推动了卡哇伊文化发展，将艺术表达与粉丝认同的个性特征结合起来。

另一个区别在于营销。Hello Kitty通过无处不在的小饰品和家用电器建立了自己独特属性。另一方面，潮玩则因稀缺性而受到热捧。限量版、追逐版变体和特殊联名让购买潮玩变成了寻宝活动。泡泡玛特将这一概念进一步放大，推出了盲盒——密封的包装，里面装着一系列隐藏角色。

Vero泰国高级客户负责人Chanon Raopanya表示：“神秘盲盒的不可预测性让它们成为社交媒体炒作的完美工具。找到隐藏款的可能性增加了一种类似于打开时间胶囊或交换卡牌的兴奋感，人们热情地上网分享，扩大热度，吸引了更广泛的受众。”

社交媒体和有影响力的粉丝群助力潮玩走向主流。韩国流行歌手Lisa在Instagram上发布了一篇关于 Labubu的帖子，在泰国、越南和新加坡热议引发。没有赞助，但是一个拥有1.04亿粉丝的名人可以创造巨大的需求。

由于Labubu的人气飙升，泡泡玛特曼谷开设了东南亚最大的概念店，融合了奢侈品和街头设计。如今，泡泡玛特已经在全球拥有超过450家门店，最新一家门店于10月在越南胡志明开业，这是品牌在越南的第三家门店。

潮玩部落

潮玩远非小众兴趣，而是一种生活方式。即使你没有耐心在二手市场上排长队或讨价还价，也很难不知晓它们的存在，或者没有自己心仪的藏品。这很大程度上要归功于粉丝部落，他们已经成为强大的有影响力的群体以及品牌拥趸。这些社区包括严肃的收藏家和好奇的潮流追随者。

Labubu现在经常出现在TikTok和Instagram，而越南的Facebook群，如“沉迷泡泡玛特Labubu”，有超过24万名成员在交换贴士、产品和见解。其他潮玩也有类似的社区，比如Finding Unicorn Farmer Bob。

Vero越南公司战略规划师Nguyen Lan Trang表示：“过去两年，潮玩社区快速增长，是Labubu受欢迎程度和这一行业增长的关键动力。为了吸引更广泛的受众，玩具零售商正在针对严肃的收藏家和普通粉丝为不同的细分市场提供不同版本。”

品牌从中学到什么？

• 讲述丰富的故事，突显真实性：潮玩背后有着丰富的背景故事，能引起受众共鸣，所以要拥抱复杂性和情感深度。Labubu调皮的微笑之后隐藏着一颗善良的心，而Crybaby则是在其创作者个人历经伤害之后鼓励人们表达情感。最好的营销活动能够挖掘出深层次的情感驱动力和共同价值观。
   
• 联名扩大影响力: 泡泡玛特经常与《哈利波特》和《小黄人》等热门IP合作，提升粉丝忠诚度，同时为稀有玩具争取更高的定价。像Crybaby品牌也与三星合作，而彪马则以Skullpanda为灵感推出了一系列产品。战略联名合作可以提高知名度，丰富品牌叙事。
   
• 通过网红吸引粉丝群体：与那些和你的目标粉丝群价值观一致的网红合作。将潮玩发给网红进行拆箱或内容整合（分享），可以创造出真实性和相关性。正如Lan Trang所言，“这些网红（有影响力的人）将产品无缝融入他们的生活，提高了品牌认知度，也培养了信任。” 

或许关于Labubu等特定角色的炒作会过时，但是不断增长的潮玩社区表明，这种文化现象将在东南亚持续走红。

Marinel Mamac 是Vero东盟地区编辑，Derek Wells对本文亦有贡献。