Love, Bonito CEO Dione Song“不只是卖衣服，我们卖的是赋权、自信和社区”

“Love, Bonito不只是卖衣服。我们卖的是赋权、自信和社区，” 品牌首席执行官Dione Song表示。2010年，这家在新加坡开业的普通博客店已经发展成为东南亚最大的全渠道女性时尚品牌之一。Love, Bonito足迹遍及20多个市场，包括香港、新加坡、马来西亚和印度尼西亚，最近还在纽约开了一家快闪店，引起轰动效应。

自2020年疫情高峰期以来，首席执行官Dione Song深怀愿景，专注于让品牌连续实现两位数的增长率。新冠疫情对许多行业造成严重打击，特别是零售业。Gap、TopShop和River Island等国际主流高街品牌在同一时期撤出香港市场，又是什么原因能让Love, Bonito脱颖而出呢?

深思熟虑的设计体现差异化

Dione Song, Love, Bonito with Campaign's Nikita Mishra. Photo: Campaign 360 2024

本年度Campaign 360活动中，Campaign副主编 Nikita Mishra与Dione Song对话。Dione Song强调，这家初创企业一直有清晰的价值主张，而这对于品牌在亚洲多元化市场的增长愈发重要。当时，Love, Bonito注意到女装市场上一个空白领域——专为亚洲女性量身打造系列服装的机遇，因为在基因上亚洲女性比例与白人女性不同。这一理念一炮而红——在新加坡当地年轻女性消费者中产生共鸣，尽管她们并不知晓个中原因。

“她们只觉得很合适；剪裁和结构都更适合亚洲女性。我们总是在设计时考虑到女性真实的需求。所以，有口袋的裙子，卷边西装外套，有弹力的裤子，这样即使吃了大餐，也能穿得舒服。” 这样直观的理解也让Love, Bonito能够真实触达并建立起忠实客户群。

Dione Song强调了品牌基于“女性赋权”的设计理念，以体贴为中心，“创造出不仅适穿，更适合生活的衣服”。正是这种以客户为中心的方式让Love, Bonito在业内脱颖而出。

针对亚洲女性的独特需求

女装有时也让人充满无力感。为了让服装又酷又潮，全球快时尚巨头时常忘记，女性更看重外观、功能、合身和舒适，而不是潮流。Love, Bonito的成功在于，关注女性这一独特需求——也是经常被忽视的需求。Dione Song讨论了服装市场这一重要差距：“为什么女性不能拥有贴合、舒适、看起来很美、多功能、耐用又能买得起的时尚呢?” 她这样提问，也指出了女性时尚界长期存在的差异现象。

Love, Bonito已经拓展了产品线，满足现代女性日常需求。她解释说：“这些确实是为你的日常生活而设计的（服装）。这种实用方法延伸到品牌办公服饰系列，弥合了高端定制和时尚休闲产品之间的距离。”

如此清晰的定位延伸到了品牌目标人群中。“我们非常非常清楚我们的主要受众是谁，我们与谁沟通。她是30到40多岁的人；多才多艺，极富进取心。她追求的是持久性、舒适性和功能性。” 从实用的办公服饰到舒适时尚的日常服饰，对于目标人群的关注确保品牌的产品与受众需求和偏好保持一致。

策略反思

在过去两三年里，Love, Bonito同比增长40%以上。尽管表现优异，但品牌正在重新思考其策略，不仅是在品牌形象方面，还包括产品。背后的原因又是什么?

“(尽管已经成功)我们还是这个领域相对新入行的小孩子，而我们的品牌已经创立14年了。那是很长一段时间，我们认为是时候真正成长，提升自己，让自己更现代化，朝着我们所希望的方向发展。”

本次现代化的设计包括推出时尚的新标识，以及棕色、冷粉色和红色等更多色调，选择这些颜色是因为它们更具文化意义，代表了平日里亚洲女性的力量。品牌新标语 “Ready-to-live，not just ready-to-wear ”概括了品牌致力于为现实生活推出多用途服装的承诺。Dione Song 强调：“这不仅仅是为了对镜自拍更好看。我们的产品是为了配合女性生活的多面性而精心设计的。”

品牌焕新的重点在于新标语“Ready-to-live，not just ready-to-wear ”。Dione Song表示：“它概括了品牌理念，即生产实用、多功能和做工精致的服装，女性可以全天候穿着，同时“做更加真实的自己”。

回到设计的细节，比如在裙子上添加纽扣或松紧带，以适应臃肿的身材，连衣裙上的口袋可以放入必需品，衬衫双拉链方便哺乳。她强调说：“无论工作日，下班后照顾孩子，还是和朋友一起出去玩，我们的产品不仅是为了让女性在镜前自拍时看起来更美，更是为了配合她们生活中的方方面面。”

此外，Love, Bonito在线平台和实体店正在进行设计改造，将当代风格与品牌的亚洲源头融合。她表示：“我们的目标是创造既现代又富有文化气息的空间。这种整体感确保品牌的每个触点都能强化其焕然一新的形象。”  

有趣的是，品牌焕新还包括一个精简产品系列的策略，将产品划分为三个重点系列：Signature, Staple, Capsule collection。这种新结构让新款产品的产量减少了60%，进一步助力品牌实现规模效应，优化运营和库存管理。

Dione Song表示：“这种方式让我们能在每件衣服的设计思维和制作上投入更多资源”。另外，品牌还通过客户数据和人工智能算法分享从而更好地了解女性偏好，提供更理想的流行趋势和款式。

此次品牌焕新活动邀请到多位亚洲知名女性，包括好莱坞演员Arden Cho、马来西亚获奖音乐家Yuna、作家和性侵幸存者Chanel Miller，以及母女二人组合Gym Tan和Mya Miller。Dione Song表示：“我们之所以选择她们，是因为她们强大的故事、独特的个人风格以及在各自领域挑战亚裔女性刻板印象的能力。”

数据驱动的全渠道投入

当零售业的末日来临，成本失控，电商占主导之时，Love, Bonito却投资实体店打破常规。拥有四家零售店或快闪店，香港市场的迅猛增长就是明证。品牌同样看好印度尼西亚、马来西亚的零售扩张，以及即将开幕的马尼拉首店。

“我们是一个线下数字原生代品牌。我知道你为什么觉得很奇怪，然而事实并非如此。我们从线下店起步，当别人还在整理收据的时候，我们在已经收集客户数据。现在我们意识到，我们所在的女装品类，更需要实体店。人们在购买前喜欢亲身触摸、感受和尝试（服装的）材质和面料，因此制定一个全渠道增长计划才是必需的。”

Dione Song继续说，实体店不仅在于面积大小；也是他们获取新客户的方式。通过保持强大的在线和社交媒体影响力，品牌为那些无法到店消费的顾客架设桥梁。特别是通过直播，顾客可以体验到服装悬垂的质感，真正适合女性穿着。

数据在Love, Bonito策略中扮演着至关重要的角色。在幕后，品牌数据团队跟踪每个SKU100多个产品属性，为设计过程提供信息，并进行预测分析和需求预测。这是设计和数据科学之间协同作用的时代，提高效率，减少浪费。基于购物习惯的个性化服务又进一步完善客户推荐。

满足于现有成就并非其品牌文化。除了数据指标，Dione Song还强调对创新的不懈追求。从电商网站到实体店，再到社交媒体直播，品牌力求提供无缝的全面购物体验，还利用人工智能和机器学习进行趋势预测，定制购物体验，以及全方位的全渠道战略，以保持领先优势，确保每走一步都符合品牌愿景。

欢迎阅读本文英文版：Dione Song on Love, Bonito: ‘Not just clothes, we sell empowerment, confidence and community’