Robert Sawatzky
2018年10月16日

Mark Tutssel:创意“不应当为数字妥协”

李奥贝纳执行主席兼全球首席创意官Mark Tutssel对创意与商业目标之间的联系以及亚洲创意现状等问题表达了观点。

Mark Tutssel
Mark Tutssel

今年2月,李奥贝纳全球首席创意官Mark Tutssel被任命为执行主席,成为该公司自Leo Burnett本人以来的首位创意领袖。《Campaign中国》对Mark Tutssel进行了采访,询问他计划如何在创意和企业发展之间取得平衡以及其他一些问题。

成为执行主席后,您的工作有什么变化?

担任这个职位以来,我一直专注于与全球各地的客户会面、走访我们在各地的办公室,因此我的工作很大程度上并没有改变。我的职责仍然是确保我们的创意作品符合Leo Burnett为自己设定的标准,即“Best in the World—Bar None”(全球最佳,从无例外),并确保我们独特的文化在全球各地蓬勃发展。我还有幸继续主持我们的全球产品委员会会议,最近一次会议刚刚在上海结束。

确保企业整体运营健康这一责任在多大程度上会影响您对创意的重视程度?

企业发展显然是至关重要的。2018年,我们赢得了三星显示屏和国泰航空在全球的业务。这证明了我们在加速迈向未来之际也能为客户提供价值。为此,创意优先依然是我的首要责任,我们企业的整体健康也有赖于此。我们产出的是创意,作为一个网络,我们的成功取决于作品是否出色。这两个责任不可分割,很难将两者区分开来,尤其是在创意成为业务中最有价值的资产的时候。

将“数据驱动的创意”作为代理商目标是否有些过分?数据是否会像激发创意一样损害创意?

围绕数据展开的辩论有点像围绕技术展开的辩论——数据和技术都可以帮助我们,但都要服务于我们的创意产品。数据可以使我们的工作更有针对性也更有效,但如果没有创意,它就毫无意义。技术也是一样。毫无疑问,我们手中的现代工具强大得令人难以置信,但我们必须坚定地相信创意才是我们的魔力所在,不应当为数字妥协。

您与三星有很成功也很特别的创意合作关系。其背后的推动力是什么?拥有酷炫的新技术是巨大的优势吗?亦或只是您合作的方式?

三星和李奥贝纳都以明确的目标为动力,也都执着地关注人及其行为。这是我们共同的优势,也为伟大的合作奠定了基础。三星的技术帮助人们实现不可能的事情,从而改变世界。我们很幸运有机会帮助三星通过丰富的、感性的、人性化且以人为中心的故事阐述其使命。

这种共同的心态是成就今年业界获奖最多的影片之一的三星鸵鸟版电视广告等杰出作品的基础,也是我们得以不断开发创意创新解决方案的基础,比如Safety Truck、BrainBand和Maestros Academy等。

当然,三星在戛纳广告节和Spikes亚洲广告节都获得了年度创意营销大奖,这证明了他们坚信创造力能够改变自己的企业,并在人们的生活中发挥有意义和有价值的作用。

许多人都明白“Power of One”模式对阳狮和客户而言是有意义的。但它是否会侵蚀李奥贝纳的文化?代理商品牌的价值还会有意义吗?

“Power of One”模式依赖众多强大的代理商品牌为支撑,因此代理商品牌仍然扮演着重要的角色。客户希望与像李奥贝纳这样的代理商合作,因为我们的出色作品全球闻名。在全世界,我们的文化仍然专注于这一使命,这让我们比任何“Power of One”模式的解决方案都更有价值。

我们刚刚在上海召开了全球产品委员会会议,这是我们的网络旗下Creativity Without Borders运营系统的表现方式。它帮助我们利用整个网络的实力,组建世界级的团队,为我们的客户提供创新和富有创意的解决方案。这一独特的模式孕育了出色的成果,比如开创性的宝洁Always “#LikeAGirl”作品,以及可口可乐Small World Machines等。

您认为亚洲作品在戛纳广告节这样的全球舞台上表现不佳的原因是什么?我们怎样才能让更多来自亚洲的作品获得全球认可?

亚洲有着丰富的创意传统,我一直很欣赏每年Spikes广告节所展示的不同文化思维下的多样性。我们都知道,我们的行业仍在继续适应数字革命推动的全新媒体格局。在这样的形势下,我们的工作从制作传统广告变为定义更模糊的创意解决方案。我认为,亚洲作品在戛纳广告节上的困境与这些“成长的烦恼”有关。但我相信,很快我们就会看到更多亚洲作品出现在世界舞台上。

在看到新作品时,最让您兴奋的是什么?

今年,我有幸在戛纳担任首届可持续发展目标狮子(Sustainable Development Lion)奖的评委会主席,最让我兴奋的是看到有可能改变世界的创意。曾几何时,我们的产业肩负着帮助人们认识地球挑战的责任。现在,我们有很好的机会,可以用创意力量解决真正的全球性问题。今年的很多作品让我受到了鼓舞,让我印象最深刻的是Palau Pledge和Trash Isles等作品,因为它们有改变世界的雄心。


此项访问在Spikes 亚洲广告节前进行。

来源:
Campaign 中国

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