Stephanie Tyan Nina Kong
2022年10月25日

Media.Monks:如何以战略助力敏捷营销

在一个消费者行为不断变化、全球经济不可预测的时代,战略在敏捷营销中扮演着重要角色。

Media.Monks:如何以战略助力敏捷营销

当今时代,消费者行为不断变化,全球经济走势难以预测,对市场营销人员而言,必须给出即时成果的压力随之而来。在这种情况下,花时间去描绘一个长期愿景似乎是无用之举——由此导致了短期结果得到优先考虑,而慎重谋划的战略则被搁置。然而,认为一项战略就会扰乱工作的想法是错误的。

战略在敏捷营销(agile marketing)中发挥着重要作用。这并不自相矛盾:每个商业计划都需要配备战略。敏捷意味着专注于“如何做”,而长期战略则在于将“是什么”和“为什么”明晰化。但制定一项战略不仅仅是列举一系列短期计划。战略应该关乎更宏大的使命和前景,并能经得起时间的考验——它承担着战略家的角色,帮助营销人员在如今的快节奏工作中更好地应对挑战。

战略并非一成不变

战略描述了一个品牌在未来几年里将如何行动、感受和探索,并拥有一定的灵活性。“很多时候,人们一听到‘战略’,就会混淆认为它意味着僵化。” Media.Monks中国区策略总监Nina Kong表示,“制定了某个战略,并不是不能灵活地改变原有的想法或是做出新的选择。事实上,一个英明战略的标志就是具有灵活性。”

长期战略的目标是为了企业未来的蓬勃发展,也就是说其需具备前瞻性,并依据市场形势进行灵活调整。在理想情形下,战略能够指导具体的战术选择,能让你了解如何应对新兴趋势,而不用在走回原路和一直调整之间徘徊。“如果你曾纠结徘徊,这可能表明需要重新思考你的战略,这常常发生,并不是谁的失误。这是一个充满尝试的过程。”Nina Kong说。

战略引领品牌找到真正的受众

在敏捷营销领域中,品牌需要对其目标受众群体有充分的认识。只要瞄准正确的受众方向,战略能成为一个十分强大的市场驱动力。“我们与市场营销人员对话时最有趣的是,我们帮助他/她们以不同的视角看待受众,” Media.Monks东南亚策略总监Stephanie Tyan表示,“即使是认为已经触达其真正的目标受众的品牌,市场战略分析人员也能为其开拓其他的细分市场。”

而这些细分市场的开拓,很可能改变整体格局。在竞争激烈的市场中,深入连接更具体的受众,让品牌更容易积累忠实的消费者群体。同时考虑到每个独特的叙述视角只能吸引一部分特定群体,这也有助于更有效地传递品牌内涵。“每个品牌都想要抓住所有消费者的心。但所有人都爱你,实际就等同于没有人爱你。品牌的核心受众就是其积累的粉丝基础,而许多市场营销人员却不敢将希望全部寄托在此。”Stephanie Tyan说道。

即使你认为已经找到了真正的目标受众,战略依然可以帮助你开阔眼界,将目光投向新兴崛起或是从前未考虑过的群体。譬如,一个不随大流的家具品牌,可能通过重点服务单亲家庭从而大幅拓展业务。

变革性的战略关乎风险承担

战略分析人员的角色是确保企业在市场当中开辟一方立足之地,并且不辜负消费者的期待。现在的问题是,如何在拥挤的市场里创造机会?好的战略不是追逐变化的趋势,而是满足消费者可能还不知道自己想要或必要的需求。

给消费者惊喜,就是能留下真正的印记。但要实现这一点,品牌团队需要进入一个不只是维持现状、忽视未来的阶段。这便体现出战略分析人员的价值:他/她们是品牌的思想合作伙伴,帮助其用不同的视角去应用市场专业知识,以及不断想象各种可能性。所有都可归结为识别和创造差异化特质,赋能品牌独特的品性,以此与消费者和当地文化产生深刻共鸣。

当然,与众不同和革旧图新需要你偶尔冒险。这不是为了冒风险本身,而是明智的选择总会产生一定的冲击力。Cashmere是一家优秀的生活方式创意营销公司,去年合并加入了Media.Monks。其曾与谷歌合作,制定了以文化驱动的战略,为在美国的亚洲企业提供支持。该战略包括推出一项特征标识功能,企业可以选择在资料简介、谷歌地图和搜索中认证为亚洲。对于品牌而言,这一举措带有一定的风险,因为描述某一特定文化可能常被根深蒂固的刻板印象所影响。但花几周时间研究不同的符号、颜色和设计之后,我们成功制定了一个全新图标,用以更好地服务整个亚洲企业圈。

更好、更快地做出决策

随着市场更为复杂,经济不确定性增加,战略分析人员能够帮助缓解市场营销人员需构思长期和短期营销手段的压力。我们无法确切知道新的技术、渠道或趋势什么时候出现,所以先从掌握品牌为人们提供的价值出发,并对品牌的长期目标进行了解。

下一次,和战略分析人员坐在一起讨论时,聚焦于品牌的差异化特质,并准备好挖掘新的机会,不断适应和进化。最后,拥有一个清晰明确的战略将帮助你更快、更好地做出决策。


注:搜索引擎优化(SEO)描述:在消费者行为转变和全球经济难以预测的时代,战略在敏捷营销中发挥重要作用。

Stephanie Tyan(左)Media.Monks东南亚策略总监  Nina Kong (右)Media.Monks 中国策略总监

 

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