本刊记者
2021年6月3日

Patagonia 不一样的618

被称为“地球上最酷的公司”发出了最有个性的618“广告”

Patagonia 不一样的618

今年的618年中电商促销活动早在5月底、6月初就已经拉开大幕。竞争激烈程度超过以往。然而就在天猫、淘宝、京东、拼多多,一片打折促销之时,快手甚至也设立了“616真心夜”加盟电商打折之战。

有一个品牌却在此时向消费者表明了态度。5月31日,Patagonia在公众号发文《NO SALES|今年618,让我们一起审视消费》,同时天猫官方旗舰店也打出了“没有折扣和促销”的标语。

Patagonia究竟有什么魅力?618依然坚持不参与打折促销?对此,Patagonia中国市场负责人Megan表示,品牌“从去年开始在国内做了一系列的消费教育”,正是基于Patagonia一贯坚持的“反消费主义”。对于这条在618来临之际显得如此与众不同的微信推送,Megan说,“我们只不过是在大购物节的洪流下做了一次自我发声而已。”

去年12月12日,同样是电商购物节,Patagonia选择在这一天做开幕讲解,并在上海K11地下一层的IN ART WE LIVE展厅,与旧好商店合作,这也是品牌在国内做的第一次消费教育展。

Patagonia选择的K11品牌不仅注重艺术,也一直致力于同时尚界合作打造绿色店铺,助力时尚产业正在推动的绿色变革。2019年联合国贸易和发展会议的报告已经将时尚产业列为全球第二大污染行业。此后,奢侈品牌率先行动,主打碳中和、绿色概念融资,抢先发行绿色债券。

今年1月,Patagonia进驻上海K11购物艺术中心。5月,Patagonia上海嘉里中心新店开幕。这个有着近50年历史的专业户外品牌主打理念依然是:Every Patagonia store is the local gift to the local community(每一家Patagonia门店都是给当地社区的一个礼物)。

Patagonia创立于1973年,曾被财富杂志誉为“地球上最酷的公司”。1996年Patagonia承诺捐出销售额的1%,此后发展成为的“1%地球税”(1% for the planet)企业联盟。早在10年前,Patagonia已经在美国“黑五”消费打折季刊登了《纽约时报》整版广告“不要买这件夹克”

消费时代 天猫618火爆开场 

相对于Patagonia倡导少买一些,多想一想,今年电商年终促销火爆程度再次超越以往。

来自天猫平台的数据显示,2021年天猫618理想生活狂欢季第一波活动于6月1日正式启动,超过1,700个品牌的成交额在开售一小时之内已经超过去年首日全天成交额。 早在5月24日晚上8时天猫618预售期已经提前启动。据悉,天猫618的第一波促销活动时间为6月1日至3日,第一波促销活动时间为6月16日至20日。

今年约有25万个品牌参与天猫618,数量是去年同期的2.5倍,期间有1300万款商品上架,其中140万款是首次面世的新产品。跨境消费也出现回流,今年共有来自全球87个国家和地区的29,000多个海外品牌参加天猫618,其中近2,000个海外品牌、近40万款进口新产品首次参与天猫618。

此外,2020年各大品牌也热衷于参与天猫小黑盒活动,不断升级,重新定义新品首发,全年共有2亿款新品成功在天猫小黑盒平台首发。

 

坚持可持续发展 有口皆碑

追求“新”似乎一直是消费新趋势,而Patagonia却用“旧”表明了自己的态度,赢得了消费者的口碑。前不久,Wolff Olins和Hall & Partners首次联合发布“最有思想”“有口皆碑”的品牌100强榜单,反映出消费者情绪和需求因新冠病毒大流行而产生的新变化。在中国消费者眼中既有态度又有口碑的品牌100强榜单上,华为排名第一,排名第二的是微软,第三名就是Patagonia。总排名第一Patagonia在时尚类排名第一

作为榜单上排名最高的户外运动品牌,这个618Patagonia显得与众不同,一方面是坚持可持续发展理念的品牌,另一方面是各大电商平台不断被刷新的成交额。Patagonia进入中国市场已经十年有余,不断在做减法,依然是小众品牌。然而,凭借品牌一贯秉持的品牌理念,发出不一样的声音,Patagonia也印证了品牌在中国和全球消费眼中既“有态度”又“有口碑”的两个榜单上的底气和自信。

 

来源:
Campaign 中国

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